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海尔集团战略规划下的商业模式变革研究 海尔集团战略规划下的商业模式变革研究 海尔集团战略规划下的商业模式变革研究海尔集团战略规划下的商业模式变革研究 2018年 06月 22 日 摘要：摘要：随着经济全球化的高速发展，传统制造业企业已经从价格、产品、技术等的竞争上 摘要摘要：： 升到企业商业模式的竞争。海尔集团经历了五个发展阶段，各阶段的战略和商业模式均不 相同。在了解海尔集团战略发展阶段的基础上，采用 Osterwalder提出的商业模式理论分 析海尔集团商业模式的变革，并对其制造业的发展提出一些管理上的启示。 关键词：关键词：海尔集团，战略规划，商业模式，变革 关键词关键词：： 随着消费者需求的不断提高，制造业已经从传统的家电制造业转变为以消费者为中心的服 务业，企业的战略定位发生转变，商业模式随之发生了变革。作为全球白色家电龙头企业 的青岛海尔股份有限公司（以下简称“海尔集团”），2016 年零售量占全球市场的 10.3%， 连续 8年蝉联全球第一。本文将以海尔集团为例，采用文献研究法、调查法等研究方法， 分析其各战略阶段的商业模式的变革，发现企业利润的增长点。 一、一、海尔集团的战略发展阶段海尔集团的战略发展阶段 一一、、海尔集团的战略发展阶段海尔集团的战略发展阶段 海尔集团官网详细显示了该集团从 1984年创业至今经历的五个战略发展阶段，即名牌战 略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段、全球化战略阶段以及网络化战略阶段。 二、二、海尔集团的商业模式变革海尔集团的商业模式变革 二二、、海尔集团的商业模式变革海尔集团的商业模式变革 本文采用 Osterwalder[1]等提出的商业模式理论，使用九要素来分析海尔集团的商业模式 [2] 的变化 。 （一）第一次商业模式变革——多元化发展 海尔集团商业模式从 OEC模式转变为 SBU模式，即企业组织架构从传统的职能管理变为流 程管理，以流程为中心，摆脱职能分工的束缚，提倡每一个员工都是经营者，调动了员工 的积极性和企业活力，使企业不断盈利。同时，企业从立志创冰箱第一品牌转变为创家电 第一品牌。故此次变革体现在价值主张、关键业务两个部分，其他要素并未发生显著变化。 1.价值主张。名牌战略发展阶段，企业实施全面质量管理，严抓质量，采取差异化质量获 得竞争优势。进入多元化战略阶段，企业在保证质量的同时，实施低成本扩张，多元化经 营。 2.关键业务。在国家鼓励兼并重组、企业价值主张变化之时，海尔集团通过投资和并购， 扩展业务范围，从最初只销售高质量的冰箱，到多元化发展，包括冰箱、洗衣机、空调、 热水器等。 （二）第二次商业模式变革——扩张海外市场 中国加入世界贸易组织之后，海尔集团相应中央号召，出口创牌，打造国际化品牌，实施 了第二次商业模式变革。海尔在海外建立了设计、制造、营销“三位一体”的本土化模式， [3] 不断并购企业，建立分销渠道，实施“市场链”流程再造 。此次变革，主要体现在销售 渠道、合作伙伴两个要素上。 1.合作伙伴。2001年，海尔集团完成了首次跨国并购——并购意大利迈尼盖蒂；2002年 与三洋海尔株式会社、台湾声宝集团建立竞合关系等等。海尔集团通过与海外集团合作， 进入国际市场。报告显示，并购之后的 2004年，主营业务收入 1 529 938 万元，较去年 同期增长 30.89%。收入的增加，说明企业商业模式的变革与战略的选择相互促进。 2.销售渠道。1999年 4月开始，美国海尔、中东海尔、欧洲海尔的先后揭牌标志着海尔集 团全球销售渠道网络的建立，截至 2005年，在全球建立了 15个海外工业园。 （三）第三次商业模式变革——互联网 互联网时代，海尔以用户为中心，建立了用户驱动的“即需即供”模式，探索人单合一双 赢的商业模式；同时借助全球经济一体化，整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化 品牌。本次变革的关键在于互联网的发展，变革之处为关键业务、销售渠道、客户关系、 [4] 客户细分 。 1.销售渠道。集团在完善线下渠道的同时，2007 年开始深入三四线城市和农村，入驻国美、 苏宁连锁店。同时，2010年开始借助互联网平台，增加线上销售渠道，开设海尔商城、淘 宝、京东等旗舰店。2