海尔粉丝营销模式分析（下）.pdf

海尔粉丝营销模式分析（海尔粉丝营销模式分析 （下下）） 海尔粉丝营销模式分析海尔粉丝营销模式分析 （（下下）） 2017年 12月 13 日 2.海尔粉丝营销模式存在的问题分析 海尔粉丝营销模式尚未成熟，在实施过程中不可避免存在以下问题： 专业性不足。让粉丝参与到产品开发中来，为产品更新迭代提供建议可以使产品更加适应 市场，能对市场的变化快速反应。但是，现实中存在的问题是，粉丝通常不具备产品设计 方面的专业知识，很多建议都是凭感官感受提出，没有经过充分的考虑，专业性及可实施 性不强；再者，粉丝提出的建议存在个体差异，主观感过强，而且建议过于零碎，往往只 侧重与一方面。这需要企业有强大的数据整理及分析能力，快速提炼出共性及有用的观点。 成本难以控制。维护粉丝社群所投入的人力物力很高，而且一旦中断就前功尽弃。调动粉 丝的积极性，使其积极主动地参与到产品的全流程创意研究中使其成为产品创新的源泉， 会花费大量的时间、精力、金钱；如果企业发展个性化定制的话，就必须对生产线进行升 级改造；再者，传统企业粉丝营销所设计的环节比较多，成本自然也高。此外，粉丝营销 的效果难以测量，粉丝营销对产品传播、品牌形象提升的作用不能单独用数据表现出来， 很难进行有效的成本-收益分析。 粉丝稳定性差。从表面看来，粉丝营销模式是企业进行品牌推广最好的手段，一定基数的 粉丝，能保证品牌的利润及传播广度；但是口碑却是难以控制。不可否认，粉丝效应让许 多产品具备了先天的市场优势，然而，如果缺乏实质内容和文化内涵，粉丝营销很容易面 临泡沫破裂的风险。粉丝行为是一种带有情绪的选择过程，尽管表现出对品牌的强烈粘性， 但是，很难进行有效监控。 三、三、海尔粉丝营销模式的优化措施海尔粉丝营销模式的优化措施 三三、、海尔粉丝营销模式的优化措施海尔粉丝营销模式的优化措施 粉丝营销是海尔在营销模式方面进行的新探索，希望把粉丝社群打造成一个动态循环体系， 并以社群为基本单位，建立后电商时代的共赢共创新平台，加速推进互联网转型。对顾客 而言，海尔希望借助粉丝营销，达到从策划、设计开发、开发制造、仓储物流到销售和服 务全方位满足客户需求。对企业而言，对内，海尔实施粉丝营销，通过分析用户体验生命 周期全方位接触点上的短板和影响因素，实现倒逼企业内部流程、平台、机制、团队和体 系不断提升，探索持续满足用户动态个性化体验需求的新模式；对外，海尔希望粉丝营销 能为企业积攒一批口碑传播者，一批高粘度用户，为其树立企业形象的同时，保证企业利 润的稳定性。 1.情感营销 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感 包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 海尔投资 3000万元拍摄制作的 212 集动画片《海尔兄弟》可以说是海尔最成功的情感营 销，其给海尔树立了正能量、乐于助人、可信赖的形象。《海尔兄弟》影响了一代人，也 使观众在看《海尔兄弟》的同时潜移默化地认可了海尔。2014 年，海尔举办《海尔兄弟》 新形象创意征集，引起了极大反响。对于很多人来说，海尔不仅是一个品牌，还是年少时 的回忆、朋友。海尔有两句流传很广的广告语：“海尔，中国造”结合当时时代背景，打 出中国制造的口号，引发国人的爱国情怀及民族自豪感；“真诚到永远”则传达出其注重 与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。 海尔以攻心为上，把顾客对海尔的品牌忠诚建立在情感的基础上，满足顾客情感上的需求， 使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非海尔不可的忠实客户群。 2.体验营销 体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分 刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关 联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验 营销认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 海尔注重体验式消费，线下海尔在国美等连锁门店设立“海尔旗舰商品展销中心”、“海 尔电器园”形象店等店中店，并且建立海尔品牌店，展示产品的同时，工作人员根据消费 者需求向他们介绍产品并让消费者亲自试用。同时海尔不定期举办粉丝同城会，让粉丝零 距离接触