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绫致时装：绫致时装：以消费者为中心的营销大数据平台建设以消费者为中心的营销大数据平台建设 绫致时装绫致时装：：以消费者为中心的营销大数据平台建设以消费者为中心的营销大数据平台建设 2018年 01月 10 日 关键词：关键词：绫致时装，用户为中心，大数据，营销云，DMP，数字化，移动化，全渠道 关键词关键词：： 绫致时装集团作为最早一批进入国内市场的国外服装品牌本地化运营的公司，在全国范围 内经营的业务包括零售和电商，零售门店覆盖全国上百个城市八千多家，电商业务分为自 营和第三方平台等形态。 一、一、平台建设的业务改进目标平台建设的业务改进目标 一一、、平台建设的业务改进目标平台建设的业务改进目标 通过长时间的积累，初步建立了一套基于全渠道的数字营销方案，这不仅仅是技术平台的 搭建，更多的是运营层面的提升和完善。需要让业务层充分动员起来，通过数据化武装公 司每一个团队。以下是几个主要的改进方面： 1.集中式的数据资产管理 通过统一的数据规划将公司内部所有分散在各个业务环节和系统内的数据打通，真正统一 标准，并且实现数据间根据业务流程的共享和互联。根据业务的特性，譬如交易性数据和 分析性数据等，建立合理的数据传输机制，最后所有数据归集到数据仓库，形成内部的全 域数据，为大数据分析平台提供数据基础。 2.对消费者数据进行分析 在尝试积累作为品牌商而言的第一方消费者数据的同时，也在搭建大数据平台，旨在通过 运营大数据的手段对消费者的数据进行分析，实现初步的数据运营。 3.建立和消费者的联系 从几年前的 O2O场景，线上下单，线下发货，门店自提等延展到现在全渠道的订单和库存 管理，不一而足。找到消费者从购买前的信息获取、筛选、产生购买动机、下单、收货、 以及退换货等逆向流程，还有售后的全方位服务，让消费者卓越的购物体验成为永远追求 的目标。尤其是线下门店所具备的不可替代的优越性，通过针对客群的分析投射到消费者 以及导购身上，形成良性的闭环增加客单价、产生连带销售、提升会员转化率等。 4.让营销做到可追踪可衡量 无论是通过代理商平台，还是自身的市场运营团队，都致力于为品牌数字营销投放实现全 链路的消费者管理。包括全场景的营销需求，活动策划、具体投放形式的采用，以及通过 多维数据源利用数据闭环能力，全面、实时地了解受众群体以及他们的后链路行为，了解 广告曝光之外的价值，从而实现营销和用户运营的再优化。 二、二、平台设计平台设计 二二、、平台设计平台设计 绫致时装在业务规模不断扩张的情况下，企业亟需通过数字化手段来实现管理的数字化和 可视化，进而提升经营效率，降低运营成本；同时，为了应对快速变化的消费者需求，企 业也需要通过全渠道的建设提升客户体验，进而带动客单价、转化率、复购率的上升。为 此，绫致时装进行了一系列的数字化转型和全渠道搭建的尝试： 1.前端——面向消费者的数字化转型 全渠道触点。通过全渠道的场景设计，利用与消费者接触的各类触点将消费者导流到店铺 或是线上，并且引导注册会员，满足客户多样化需求的同时实现对消费者信息的收集，并 以此为依据进行基于第一方和第三方数据的整理和整合、匹配、分析，最后形成能够指导 内部营销团队使用的、有针对性(针对客群)的市场和营销活动。 客户体验数字化。主要体现在移动 POS(iPOS)、导购宝(SAA)以及移动官网，实现彼此之间 的相互协调、促进。 商品数字化。将 PIM(产品信息管理)系统作为商品信息的基础平台(主数据平台)，整合了 线上和线下所有渠道的商品信息，线下门店、线上自营和第三方平台的商品信息通过接口 的方式实现业务流程数字化。上新的数据可以实时更新到平台上，包括海外电商平台的跨 境电商业务。 服务数字化。基于全渠道的客服系统，可以受理来自各个渠道的顾客请求，并且实现全生 命周期的跟踪处理，每一个请求或反馈都能够被有效记录。 2.后端——供应链以及流程的数字化 流程数字化。内部采用了BPM(业务流程管理系统)和企业微信平台，通过 BPM有效地将工 作流和企业内部环节打通，在办公层面完全实现数字化；将企业微信平台作为内部沟通和 协作的平台，并且实现了在门店层面的巡店、排班、任务跟踪等日常工作的数字化。 供应链数字化。通过搭建和连通产品管理、仓储管理、物流管理等多个模块，逐步实现供 应链的数字化，确保商品能够在最优化的路径出现在最需要的门店。