“李宁”品牌在大学校园营销分析.pdf

“李宁“李宁””品牌在大学校园营销分析品牌在大学校园营销分析 ““李宁李宁””品牌在大学校园营销分析品牌在大学校园营销分析 2015年 04月 23 日 摘要：摘要：当代大学校园，品牌体育休闲服装越来越成为最受大学生欢迎的着装，李宁作为我 摘要摘要：： 国发展最迅猛的一个体育品牌，完全需要采取一些新的营销策略抢占市场份额。本文根据 李宁的品牌特点和优势，对李宁的校园营销提出合理性建议。 关键词：关键词：“李宁”品牌，大学校园，营销分析 关键词关键词：： 李宁在借助北京奥运会的东风之后，市场占有率有部分的下降，2010年李宁收入曾一度达 到 94.79 亿元，实现净利润 11.08 亿元。在此之后，李宁收入逐年降低。到2012年李宁 收入较 2010 年降低约 30亿元，净利润亏损近 20亿元，到 2013 年，李宁公司仍然没有摆 脱低迷，实现收入 58.24亿元，净利润亏损 3.92亿元，李宁公司想要走出这种困境，必 须开发新的市场。 一、一、李宁在进行校园营销的优势李宁在进行校园营销的优势 一一、、李宁在进行校园营销的优势李宁在进行校园营销的优势 (一)品牌自身优势。李宁公司成立于 1990 年，是中国体育用品行列的领军企业。李宁本 身就是公司的最大品牌优势，也是李宁最大的品牌资产。现在大学校园崇尚体育，热爱体 育，“李宁”这两个字包含着李宁个人具备的理想、能力和品质等。消费者对李宁品牌的 认识主要来源于对李宁这个民族体育英雄的认识，使热爱体育，崇拜李宁的大学生们将李 宁品牌与民族的荣誉感、中国梦联系在一起。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先 后与 NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔 德森等国际顶级运动员合作，同时与多个国家的奥委会和篮协展开合作，都强有力地表明 李宁品牌得到国际各国和个人的认可。更值得在校大学生关注的是，从 1992年巴塞罗那 奥运会开始，李宁公司伴随中国军团一路走来，先后赞助多届奥运会、亚运会的中国体育 代表团的多支代表队。同时，自 2012 年起，李宁公司以每年 4亿元的资金开始赞助中国 男子篮球职业联赛。体育赞助不但扩大了消费者对李宁品牌的认知程度，也吸引了在校大 学生在观赏运动比赛的同时也不断地了解李宁这个民族品牌，喜欢上这个品牌。 (二)李宁的产品定位。从整体上看，占据中国体育用品市场的半壁江山，中国的消费者能 够接受它，喜欢它，客观地说明了李宁的产品定位也是比较符合中国消费者的。在 20世 纪 90年代初期，中国国内的体育用品市场还不成熟，但是像耐克、阿迪达斯这样的国际 品牌还没有进入中国市场，存在很多空白，李宁抓住此刻的机遇，选择和定位市场。李宁 将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，赢得众多消费者的认可。时过至今，在 2009 年，李宁业绩超越阿迪达斯之后，“李宁”这个让每个国人都十分喜爱的运动品牌，借着 这股东风，终于在 2010年进行了策划已久的品牌重塑，推出了新的品牌标志和新品牌的 口号，同时作出了主要针对“90 后”在校大学生的营销策略，在国内市场上直接叫板耐克、 阿迪达斯等国际一线品牌。然而意外的是，目前正在不断高速发展的李宁品牌，订货量却 出现了持续下降的趋势。虽然李宁公司的销售有所下降，但是对于怀揣着“中国梦”的 “90后”在校大学生来说，李宁的“90后”营销方向是正确的，李宁公司正在传播一种 中国运动的文化品牌形象，而不是单纯的去做专业的体育用品，李宁公司对产品的定位正 好获得了中国大多数“90后”在校大学生的喜爱。 (三)专业化和产品创新。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998 年建立了中国第一 家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004 年 8月，香 港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008 年1 月李宁集团美国设计中 心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和 专业运动鞋的设计、开发、测试工作。最近几年，国内体育用品市场的竞争越来越激烈， 在与安踏、361°的竞争中，因为李宁的专业化，使李宁在国内品牌的竞争中占据领导地 位。吸引大众的是产品，而产品背后的是李宁“专业化”的企业理念。在“李宁”牌的各 类球拍和球类产品中，专业化技术的应用可谓淋漓尽致，而“李宁”的产品理念就是把 “专业的神奇带给你。”