直播电商~一场流量池与商品池的重新适配.docxVIP

目 录 一、直播电商：5G 与疫情共同催化下进入高景气周期，跑赢整个电商大盘 6 目 录 （一）从规模与增速来看，直播电商远远跑赢整体电商行业。 6 （二）疫情使得互联网行业汇聚了过剩流量，直播电商成为过剩流量加速变现的最好方式 6 1、短视频聚集了海量流量，积极探索广告外的其他变现方式。 6 2、电商平台货币化从图文向视频迁移，电商直播成为提升转化效率的工具。 7 （三）618 大促，催化直播电商进一步升级 7 1、阿里、京东、拼多多加码 618 7 2、中国消费者疫情后线上购物意愿增长尤为显著，电商购物渗透度进一步提升。 9 二、核心玩家与产业链结构 9 （一）红人及背后的MCN 机构 10 （二）流量平台——“电商直播化”VS“直播电商化”，抖快淘拼京五大平台流量差异化导致了直播电商发展策略的不同 11 1、快手：去中心化的平台特质形成更包容和多元的电商生态 14 2、抖音：中心化的流量成为“爆款”的孵化池 17 3、淘宝直播 19 4、拼多多与京东直播 20 5、微信直播 20 （三）品牌方——控货与产品优势，直播带货未来的主流参与者 22 1、品牌方的盘货代理商——TP 22 三、直播带货的商业逻辑：流量池与商品池的配适。产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道? 23 （一）直播带货商业逻辑梳理 24 （二）从商家营销效率（货币化率）看各方盈利能力 24 1、纯带货模式——导流至淘宝平台的 CPS 结算方式 25 2、纯带货模式——从内容平台引流到电商平台 25 3、纯带货模式——内容平台实现自我闭环 25 四、他山之石：美国直播电商发展的可能性探讨 26 （一）美国流量平台Youtube 和 Facebook 一统天下，广告商业模式强势，电商缺乏土壤 26 （二）巨头纷纷入场社交电商，美国红人带货尚处于 1.0 时代 30 1、YouTube 带货潜力大，在美国、英国、日本、印度等市场，已成为品牌触达目标受众的重要渠道。 30 2、Facebook Shop 30 五、建议关注 32 （一）直播平台：阿里巴巴、京东、拼多多、快手、字节跳动 32 （二）MCN 与控货方 33 （三）第三方 SAAS 服务商 34 六、风险提示 35 图表目录图表 1 中国直播经济市场收入（亿元） 6 图表目录 图表 2 中心电商 2019 年市场份额GMV 口径（亿元） 6 图表 3 电商与平台加码布局直播带货 7 图表 4 各大电商 618 主要活动梳理 7 图表 5 京东 618 明星直播课程表 9 图表 6 淘宝直播 618 暑期档 9 图表 7 直播电商行业产业链 10 图表 8 红人与 MCN 机构关系梳理 11 图表 9 2019 年到 2020 年五大直播平台的合作变迁 12 图表 10 核心电商 DAU 12 图表 11 核心电商日均使用时长 12 图表 12 各类平台 2015-2019 MAU（亿） 13 图表 13 直播领域各平台对比 13 图表 14 抖音和快手MCN 机构入驻条件对比 14 图表 15 快手部分MCN 扶持措施 14 图表 16 快手商业化变现途径与模式梳理 14 图表 17 快手头部电商服务商 15 图表 18 618 达人总榜（数据更新 2020.06.15） 16 图表 19 六大快手家族红人粉丝矩阵 （万人） 16 图表 20 快手“去家族化”历史进程 17 图表 21 星图平台客户端 18 图表 22 星图平台达人端 18 图表 23 抖音星图平台简介 18 图表 24 抖音星图平台电商服务商及相关上市公司 19 图表 25 抖音头部代理商及相关上市公司 19 图表 26 阿里巴巴、京东 3P、拼多多营销与销售费用/GMV 20 图表 27 阿里巴巴、京东、拼多多获客成本（元） 20 图表 28 微信直播小程序页面 21 图表 29 垂直品类主要 TP 梳理 22 图表 30 代运营服务商信息整理 22 图表 31 流量池与商品池高效适配 24 图表 32 导流至淘宝平台CPS 结算方式 （假设GMV 为 100 元，佣金率 20%） 25 图表 33 对于导流至其他平台的交易（假设GMV 为 100 元，佣金率 20%） 25 图表 34 快手抖音平台自我闭环（假设GMV 为 100 元，免佣金费） 25 图表 35 YouTube 订阅频道排行榜 26 图表 36 youtube MCN 发展史 27 图表 37 2018 年全美前十 MCN 排行榜 27 图表 38 2015-2019 年度谷歌营收情况 28 图表 39 YouTube 广告收入情况