康师傅私房牛肉面公关策略案.pdfVIP

公关策略案 公关策略案 背景与 公关策略性思考 背景  背景与挑战: 1. 康师傅私房牛肉面在北京8家店面的开张，进军上海不久, 消费者 知名度、理解度偏低，尝试率较低 2. 在上海店面少，无法覆盖更多商业区 3. 媒体的试吃行动和相关报道逐渐趋于平淡  目标: 建立康师傅私房牛肉面在上海知名度, 提升消費者对康师傅私 房牛肉面理解度, 并为以后各分店开幕铺路及市场开拓  主要消费群: 25-39岁工薪阶层，有高频率的外食需求，但对饮食的 口味和质量有所追求  市场: 上海为主，兼顾北京，辐射全国  时期: 2007年10-12月 品牌内涵 公关传播策略源自康师傅私房牛肉面的品牌内涵 就餐态度 中午吃饭、晚上加班往往就 新中产阶级价值 生活态度 消费者洞察 是填饱肚子；吃面往往都是 “亲身体验值得信赖的品质” 平日工作、生活过于紧张， 一个味道，乏味；有没有味 “期望得到高质量的服务、待遇” 真希望空闲时得到VIP的对 道美妙、可以和人分享的饮 “最好可以与人分享” 待，以便充分的放松心情 食呢？ 品牌内涵 康师傅私房牛肉面— 真材实料、热情分享、私房美味、优质服务 本质利益点: 外在利益点: 利益点 康师傅私房牛肉面带给我美味的享 优质服务、典雅环境，私房的美 受，让我心情愉快 味，让我有机会和朋友一同分享 上海人群理性分析 符合条件人群喜好度和消费观念调查 上海人群感性分析 深受海派文化影响，国际化、行为 喜好：精致、优雅、细腻、喜炫耀 赶潮流、富有小资情节、品牌与身份的匹配性和归属感强 上海女性在家庭中的消费导向力强，尤其是白领女性，文化 水平和鉴赏力偏高 希望寻找独一无二的感觉，争做潮流时尚的领先者 本案目的 利用有效的公关手段，为康师傅私房牛肉 面在上海市场解决以下问题 提升上海知名度 解决开业的阻碍 引领牛肉面潮流 解决夜间生意 主要问题探讨 提升上海知名度 解决开业的阻碍 引领牛肉面潮流 解决夜间生意 为何不用最有效 针对大楼业主举行 上海人对牛肉面 晚上为什么生意 的电视来造势呢？ 开业说明会 的看法？是否炒 就比较差,原因 作就有效？ 何在？透过SP是 否可以解决问题