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快速消费品行业营销 浙江工商大学工商管理学院 李颖灏 工商管理学院 1 Management School 一、快速消费品品类界定 快速消费品：Fast Moving Consumer Goods，业内人士简称为FMCG。 一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发 展，FMCG又出现一种新叫法：PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）。PMCG和FMCG的比较：前者更加注重包装、 品牌化及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界 定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。 快速消费品首先是作为日常用品存在的。它们依靠消费者高频次和 重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 工商管理学院 2 Management School 耐用消费品：Durable Consumer Goods。耐用消费品通常 使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家 用电器、家具、汽车等等产品。 工商管理学院 3 Management School 快速消费品和耐用消费品的购买习惯对比 快速消费品 耐用消费品 购买行为 使用寿命较短、价格较为便宜，购 使用寿命长、价格相对高，购买行为理 买行为一般表现为非理性，易产生 性，消费者注重产品品牌、功能、质量、 冲动型的即兴购买 价格等因素 购买决策 购买决策随意性较大 仔细比较各品牌产品的性价比，购买决策 相对复杂 购买地点 就近购买 规模较大较集中的商场，货比三家 快速消费品购买习惯：简单、快速、冲动、感性 工商管理学院 4 Management School 快速消费品的产品子品类： 个人护理品品类：由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、 鞋护理品和剃须用品等品类组成  家庭护理品品类：由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟器 皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂 等品类组成  品牌包装食品饮料品类：由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰激凌、 咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等品类组成 烟酒品类：白酒、啤酒、果酒等；各种形式的卷烟 快速消费品已成为全球第一大产业，仅其子行业之一的食品行业，从1998年开始 就已成为世界上第一大行业，每年的营业额达30000亿美元，远远超过汽车及 电子信息等工业。