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果酒如何“夹缝”突围？ 论文作者：李明利 果酒作为小品类酒的一种，多年来一直生活在白酒、红酒、啤酒等传统主 流酒的“夹缝”之中，有限的消费人群、固定的消费区域，大大禁锢了它们的 发展步伐。近些年，随着人们健康意识觉醒和饮酒观念的转变，众多果酒企业 也纷纷开始运筹帷幄，积极寻求“夹缝”突围之路，希望拓展更广阔的生存空 间。但迄今为止，果酒中除了“宁夏红”在酒类市场的表现可圈可点外，绝大 多数仍处于一种不愠不火的尴尬状态。 为什么果酒经多年拼争仍萎靡不振？难道果酒作为小品类酒真的就不能做 大做强？当然不是！ 北京方圆认为，果酒既然做为小品类酒，就要充分挖掘自身优势和特点， 集中优势资源走一条与众不同的差异化之路，而不是盲目追随传统主流酒类的 模式。“小”便于灵活多变，只有多变才能不断创新、突破，真正把果酒做大 做强。如今，随着白酒颓势到来，酒类市场正迎来重新“洗牌”，正是果酒抢 占市场“蛋糕”的最佳时机。果酒要想突破“夹缝”生存的束缚，使自己能够 在竞争激烈的酒类市场占有一席之地，可从以下几个方面入手： 一、洞察市场演变，精准价值定位。 酒类市场竞争激烈，果酒由于自身固有特点，很难在市场上形成竞争优 势。很多果酒目前的生存，要么采取模仿、跟随策略；要么采取低价策略，远 远没有深层次洞察到市场变化和消费者利益需求，这也是为什么果酒奋争了多 年，依然难以“出人头地”的关键所在。 果酒要想做大、做强，首先得明白自己区别于其它产品的特点是什么。方 圆李明利指出，只有充分调动自己所有优势资源直指消费者心智或深度挖掘可 能连消费者自己都尚未察觉的潜在需求，找准自身价值定位，才能真正取得消 费者的认可，从而拉动消费，让扩展市场变得事半功倍。 如今，很多果酒企业都在强调果酒的营养价值，希望以“营养”作为促进 消费者购买的核心需求。但“营养”真的是适应市场、能够满足消费者心智的 果酒的精准价值定位吗？不一定！当初，葡萄酒在中国发展初期强调“营养、 保健”，但推广速度缓慢，后来不以“营养”为主了，开始以“讲品味、讲时 尚、讲生活方式”为主，通过还原其“浪漫、情调、时尚”迅速打开了市场； 还有啤酒，一直被称为“液体面包”，但啤酒打开市场凭借的却不是“营 养”，而是对时尚、活力和青春的宣导；另外，这些年很多白酒打出了“营养 型白酒”的概念，但最终成功者却是寥寥。 实际上，把“营养”作为果酒价值定位是犯了一个方向性错误，是没有深 刻洞察并领悟市场消费者需求的一种盲目定位，因为消费者喝酒绝不是冲着要 补营养、要美容去的，因为市场上的营养品、保健品多的是，没必要非得通过 喝酒来补。 因此，果酒要想真正打开市场，挣脱“夹缝”的束缚，就必须以市场的演 变为出发点，真正了解消费者追求的是什么。对于酒类产品来说，它的核心需 求就是精神层面的利益延伸，消费者绝不会只盯在产品上，单纯为了喝酒而喝 酒。尤其随着消费升级，如今越是高层次消费者，他们越追求的是饮酒中所能 得到的精神满足感，或时尚、或文化、或生活方式等等。故而果酒要想得到更 多消费者认可，就必须跳出过去那种仅把目光盯在产品上的局限，要明确告诉 消费者，自己的产品能为他们带来什么样独特价值。如一款针对女性的高档荔 枝酒，如果告诉消费者这酒多么有营养或多么美容、养颜，可能很多人会视而 不见。可如果你告诉她，喝这款酒你就可以体验到“贵妃般尊贵的生活”，哪 怕醉了，也是一种“贵妃醉酒”的妩媚，相信对很多女性消费者会产生不一样 的吸引效果。 总之，果酒只有充分集合自己的优势资源，精准价值定位，不断满足目标 消费群体的日益增长精神追求，才能直指消费者心智，并牢牢抓住他们，从而 快速扩大市场，最终摆脱“夹缝”的束缚，在竞争激烈的酒类市场具有一席之 地！ 二、学会舍弃，善于从“小众”挖掘市场。 果酒在开拓市场过程中，对于目标人群的选择，到底是该抓“大众消 费”，还是该抓“小众群体”，这也是让很果酒企业头疼的问题。 李明利认为，在当今竞争激烈的市场中，没有哪个企业可以轻易做到“老 少通吃”。尤其对于作为小品类酒的果酒来说，要想真正发展、壮大，就必须 要学会舍弃，应该学会并善于从“小众群体”中来挖掘市场。 对于果酒来说，无论是企业实力还是产品的竞争力都相对弱小，如果盲目 去抓“大众消费”，不但容易造成产品定位空泛，特点不明显，难以在众多竞 品中脱颖而出，而且需要投入的人力、物力以及