消费者行为学医药消费群体与医药消费者行为.ppt

31 专家效应 ? 专家由于其丰富的 知识 , 使其在介绍、 推荐产品与服务时 较一般人更具权威 性。 列举一个专家或 专家模样的人做 产品广告代言人 的例子？ 1 第八章 医药消费群体行为特征 第一节 医药消费者群体概述 第二节 消费者群体对成员的影响 第三节 主要医药消费者群体的行为特点 2 think ? 当一个同学西装革履地走进教室 , 你会有何 想法 ? ? 当同一个同学西装革履地走进写字楼 , 你会 有何想法 ? 3 第一节 医药消费者群体概述 一、医药消费者群体的 概念 ? 群体：两个或两个以上 通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而 产生相互作用的人群集 合体。 4 ? 参照群体 : 指对个人 的行为、态度、价值 观等有直接影响的群 体。 5 二、医药消费者群体的类型 ? 实际：市场细分 ? 统计指标：环境指标（地理、经济）、社会 与人口特征指标（年龄、性别、家庭人口、 职业、职务、收入水平、民族、宗教） ? 心理行为指标：消费者的兴趣、态度、偏好、 价值观、使用频率、品牌忠诚度 ? 医药消费的特殊性：处方药、非处方药；城 镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保 险、新型农村合作医疗保险、商业保险； 6 一、群体对消费者行为的影响 ? 规范性影响 ? 信息性影响 ? 价值表现上的影响 第二节 消费者群体对成员的影响 7 规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个 人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的 期望。 规范性影响 8 信息性影响 发生在当个人把参考群体成员 的行为和观念当做潜在的有用信息加以参 考的时候。 信息性影响 9 ? 价值表现上的影响 产生在个人把群体的 价值观和规范内化的时候。 （ 个人的行为不需任何外在的奖惩） 价值表现上的影响 10 二、决定群体影响强度的因素 ? 产品使用时的可见性 ? 产品的必需程度 ? 产品与群体的相关性 ? 产品的生命周期 ? 个体对群体的忠诚程度 ? 个体在购买中的自信程度 11 产品使用时的可见性 ? 当产品或品牌的使用对群体成员是 可见的时候，那么参考群体的影响就 越强。 ? 衣服 , 车 VS 维生素 12 产品的必需程度 ? 当产品必需性越不高，参考群体的影响就 越高。 VS 13 产品与群体的相关性 ? 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该 活动中遵守群体规范的压力就越大。 ? 如 . 学习 VS 打篮球 . 14 产品的生命周期 产品购买受群 体影响 品牌决策受 群体影响 导入期 较大 较小 成长期 较大 较大 成熟期 较小 较大 衰退期 较小 较小 15 个体对群体的忠诚程度 ? 一般而言，个人对群体越忠诚， 他就越会遵守群体的规范。 16 个体在购买中的自信程度 最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。 如： 家电 , 汽 车 , 保险 , 医疗 , 书 , 家具的购 买容易受参考 群体的影响。 17 决定参照群体影响力的情境因素 ? 使用时可见 ? 与群体高度相关的产品 ? 个人购买信心不足 ? 个人对群体强烈的忠诚 ? 非必需品 参 考 群 体 影 响 高 18 三、暗示、模仿和从众行为 ? 暗示 ? 模仿 ? 从众行为 19 暗示 ? 是指在无对抗条件下，用含蓄、间接 的方式对个体的心理和行为产生影响， 从而使个体产生顺从性的反应，或接 受暗示者的观点，或按暗示者的要求 的方式行事。 20 实验：暗示死亡 ? 有个国王非常残忍，他每次处决死刑犯时，他都要想些 新鲜的花招。 一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式 是 在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐 之至，百般哀求，但终无用处。 ? 次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙 上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他 一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上 割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。 ? “嘀嗒，嘀嗒 ……” ，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极 了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐 中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越 来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意