消费者行为学---评价与购买.ppt

第三章：消费者决策过程： 评价与购买 ? 进行购买前评估的方法 ? 冲动型购买与非店铺购买 ? 消费者为什么逛商店 ? 影响零售商成败的决定因素 Think ? 如果大部分商品的售价等于或者低于进 货价，那么你认为零售商还能够赚到钱吗？ Buy. COM ? Buy. COM 网站的创始人斯考特 ? 布劳恩，对此做 出了肯定的回答。秘密就在于网上销售，它能极 大地降低成本，产生巨大的销售额，还能出售网 站的广告版面获利。 ? Buy. COM 试图以最低的价格销售产品，为此使 用了一项独特的技术，全面搜索其他网站的商品 价格，并以此决定自己销售商品的售价。一旦确 定了最低价格， Buy. COM 就以低于它的价格进行 销售，并把价格信息传送到进行价格比较的搜索 引擎。 Buy. COM ? 布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保 持简单、高效和易于使用 —— 没有大量的链 接和很长的说明及步骤。” ? / / 购买评价与选择过程 评价标准 标准重要程度 所考虑的备 选产品 基于评价 标准对每 一备选产 品进行评 价 确定决策 规则 做出选择 第一节 购买前的评价 ? 评价标准 ? 确定评价标准的绩效值 ? 选择评价规则 一、 评价标准 ? 在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内 存、 cpu 、显示器、售后服务。 ? 典型的评价标准常是与消费者期望获得的利 益或必须付出的代价有关的产品 特征或属性 。 ? 预期的情感或反应 也是一种评价标准。 （一）确定采用的评价标准 例如 : “ 我”将从以下几项评价汽车 : ? 安全性 ? 省油性 ? 外观 / 时尚 ? 价格 ? 操作性能 ? 售后服务等 （二）决定评价标准的相对重要性 ? “ 我”对前面汽 车评价标准，从 最看重到最不看 重依次为（可以 进行排序，也可 分别设置不同的 权重）： 评价标准 重要性权数 安全性 30 售后服务 20 操作性能 15 省油性 15 价格 10 外观 / 时尚 10 总计 100 思考 ? 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费 者选择行为的真正因素吗？ ? 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。 但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并 无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他 因素了。 方法 ? 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重 要因素； ? 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异； ? 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者 选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。 二、确定备选产品在每一标准下的绩效值 蓝鸟绩效值： – 安全性 高 低 – 省油性 高 低 – 外观 好 差 – 价格 低 高 √ √ √ √ 三、选择评价规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则 ( 加权平均法 ) 连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接 受的表现水平，然后选择所有超出了最 低标准的品牌。 重点选择规则 消费者对每一 重要 属性建立一个最低可接受 的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一 个属性超出了最低标准都在可接受之列。 按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排 序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性 开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点 的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将 持续到仅剩一个品牌为止。 编篡式规则 编篡式规则要求消费者将评价标准按 重要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现 最好 的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将 再按次重