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从品牌建设角度看我国企业发展方向 一、引言 自改革开放以来， 我国经济迅速发展， 成为汇聚全球资本的 热土。 1992 年后，外资进入数量、投资额都出现了显著增长， 资本结构也呈多元化趋势。2002年中国加入 WTO其“无歧视原 则”使得市场进一步开放， 外资全面进入中国市场。 外资企业在 推动我国经济发展的同时却给本土企业造成了巨大打击， 各行各 业中都可以看到本土企业的节节败退。 化妆品行业中亦是如此。 目前， 我国获得生产认证的化妆品 企业已逾 4000 家，然而其中年销售额超过 1亿人民币的却仅有 50 多家，多数都只在百万的程度上徘徊。相反，外资企业却如 鱼得水，卷走了我国化妆品市场超过 90%的利润。面对如此挑战， 本土该企业制定合适的市场战略，以确立自己的市场地位？ 二、研究回顾 （一）相关定义 1、品牌。“品牌”一次最早产生于美国，从 20 世纪 30 年 代品牌这个词出现在学术界后， 国内外学者纷纷提出了自己的见 解。本文中， 笔者引用美国市场营销协会对品牌的定义――品牌 是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是 识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手 的产品和劳务区别开来。 的识别标记，而品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企 业文化以及整体营运的管理。因此，品牌不是单薄的象征，乃是 一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。 2、化妆品。根据 2007年 8月 27日国家质检总局公布的 《化 妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方 法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿 等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体 气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。 本文 所提到的化妆品也都在这个定义范围内。 （二）文献综述 国内学者在品牌建设方面的研究并不多， 常见的是对品牌管 理、品牌定位、 品牌个性等方面的研究。 余明阳的《品牌学概论》 （2008）、《品牌战略》（ 2009），熊仕平的《品牌战略与产品 推广策划》 （2003）是较为出名的品牌理论著作，其根据中国国 情，提出了具有中国特色的品牌理论。 黄素芬（ 2008）对《消费者品牌百科全书》 （Encyclopedia of Consumer Brands ）（ 1994年版）第二卷中所收纳的 18 个在 国际同类产品市场上处于领先地位的化妆品牌进行比较分析， 总 结出其品牌建设的成功经验。郑忠智（ 2009）也对我国企业品牌 建设中遇到的问题进行了分析，并提出建议。 三、我国化妆品行业现状 数据显示，我国目前有化妆品企业 4000 多家，其中主要包 括本土、外资和一些三资企业。 2012 年，我国全年化妆品销售 额达 2000 亿元，比上年增长 25%，我国成为了仅次于美国的第 二大化妆品消费国。 而且我国人口众多， 还存在相当大的市场消 费潜力，这给化妆品企业带来了很多发展机会。然而，我国化妆 品市场却是外资企业占主导， 本土化妆品企业只有在夹缝中求生 存。 据统计，自上世纪 90 年代以来，国外投资者为在中国市场 立足已投入上百亿美元， 并且凭借其在品牌、 经验等方面的优势， 垄断了我国种高档化妆品市场。 本土化妆品企业只有在中低档日 用化妆品市场上才能得以生存。 有数据显示， 外资企业在我国化 妆品市场上的市场份额已经达到了 90%，而利润份额也超过了 95%，由此可以清晰地看出本土化妆品企业的处境。 四、本土化妆品企业品牌建设 面临严峻的现状，美加净、丁家宜等品牌纷纷进行MA寻求 出路，希望凭借收购企业的雄厚资金实力及丰富市场经验来赢得 国内市场。然而，结果却是相反的一一他们 “被利用”来为收 购公司打开国内市场，之后便被束之高阁，再不复往日风光。由 此可见，对中国化妆品企业而言，自己发展才是上上之策，在其 中，品牌建设是最为关键的环节。 （一） SWO分析 下面，我们运用SWO工具，分析解我国化妆品企业实施品 牌战略的环境。 1、优势( strength )。相对于国际品牌，本土化妆品企业 最大的优势在于接近市场。 他们对本地情况更加了解， 而且有相 对较低的人力资源和管理成本。 相对于外资企业在我国发展会受 到总部的限制， 本土企业对市场变化能做到更迅速的反应， 而且 经营独立性更强。 2、 劣势(weakness)。一来国内生产技术相对落后，化妆 品无论在质量还是种类上都落后于外资巨头。 产品是一个企业最 核心的竞争力之所在，若这方面做不好，其他方面都成为空谈。 二来我国化妆品企业普遍在现代市场竞争方面缺乏经验。 我国化 妆品企业成熟的市场营销团队普遍还未形成， 面对强大的外来竞 争对手，难免有些招架不住。 3、 机会( opportunity