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从功能对等理论看商业广告汉译与广告效应 一 翻译中的功能对等理论 翻译界长久以来被百家争论的核心问题就是翻译的原则， 而 所有翻译原则的基础为奈达所提出的“功能对等理论”，又称 “动态对等理论”。 如果引用信息论术语来为此下定义， 则可称 之为“信息传真”， 也就是译文与原文所表达的意思或传递的信 息要基本一致。 这一翻译理论的提出， 不仅规范了众说纷纭的翻 译原则， 也为世界翻译理论做出了杰出的贡献。 奈达“功能对等 理论”的核心就是强调要以读者为中心， 译文的价值和质量往往 会通过读者的信息反馈得到体现， 因为成功的译文要求读者的反 馈与他对原文的反馈要保持基本一致， 读者对译文的评价有助于 译者能不断完善译文。 在翻译中要达到功能对等的要求， 实为极 其重要且艰难的问题， 它的提出能让译者对译文精益求精。 在商 业广告汉译中， 同样也要以“功能对等”理论为指导， 遵循翻译 原则，达到增强广告效应之目的。 二 商业广告所需的汉译原则 1 遵循美学特征的翻译原则 毛荣贵先生在他的《翻译美学》里谈到：“当审美主体的译 者，获得了美学的‘催化剂，获得了美学的‘性欲，当翻译 美感渗透并作用于他的翻译实践， 译文肯定会因形形色色的美感 而发生变化”。 首先，商业广告的汉译要保证通俗易懂， 让广大消费者能理 解和接受，同时也要符合广大消费者的审美心理和审美需求以及 审美能力。 白居易的诗通俗好懂， 传说“白傅作诗， 老妇皆懂”， 商业广告也是一样， 创维前任老总黄宏生说过： “广告要‘阿婆 也要看得懂”， 这样才能得到消费者的欣赏， 让他们产生兴趣， 激起他们的购买欲望。 IBM 公司广告语“ No business too small,no problem too big ”被汉译为“没有不做的小生意，没 有解决不了的大问题”，其看似简单平常的语句，却透露出 IBM 公司的销售理念与产品的良好性能及售后服务， 让消费者买得放 心，对产品信赖。 其次，商业广告的翻译要简练和朴实。 没有人会喜欢去读一 则繁冗、 艰涩难懂的广告， 也没有人愿意去读一则鼓吹商品的虚 假广告，只有简朴美才能打动消费者。例如： 原文： The world has a big backyard.Our planet is filled with hidden places.Dramatic examples of earth s evolution.Witness seven of the world s most diverse landscapese out and play in the Greatest Places. 译文：世界有个大后院。 我们的星球到处都有不为人知的地 方。它们是地球演化的生动例证。 目睹世界上七种完全不同的自 然景观。来吧，在最壮观的地方畅游吧。 此则广告语的翻译与原文语序及汉译完全一致， 语句短小精 悍、朴实动人，激起了消费者对这个地方的好奇心与向往，让人 还未临其境便先知其形。 2 遵循功能对等的翻译原则 美国著名的翻译理论家尤金？A?奈达从语言学的角度出发， 根据翻译的本质， 提出了著名的“动态对等”翻译理论， 即“功 能对等”。在这一理论中，奈达指出：“翻译是用最恰当、自然 和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。 奈达有关翻译的 定义指明，翻译不仅是词汇意义上的对等，还包括语义、风格和 文体的对等， 翻译传达的信息既有表层词汇信息， 也有深层的文 化信息。 首先，广告译文要跟原文一样能让消费者了解该商品的 特点、功用及相关信息等；其次，要让消费者觉得自己需要这种 商品，达到双重等效的效果。例如， MM5克力的广告语“ MMs melt in your mouth,not in your hand ”被译为“只溶在口， 不溶在手”，这让人立刻联想到浓香的巧克力， 产生购买的欲望， 其广告效应可见一斑。 “功能对等”原则同时也要求商业广告的汉译要忠实于原 文、客观地描述产品、传达与原文一致的信息，不能私自篡改、 歪曲或不译原文的某些地方。 忠实于原文也并不意味着死译、 逐 字逐句地译，要保证语言通顺、符合逻辑。例如： 原文：“ Whoever you are ， whatever you do,wherever you may be,when you think of refreshment,think of ice-cold Coca-Cola（Coca－Cola）.”（ 1939 年可口可乐广告语） 译文：“无论你是谁，无论你做什么，无论你在哪里，当你 想要神清气爽，请喝冰镇的可口可乐 这则广告语按原文的句式和含义进行翻译， 格式美观，并能 完美地传达信息。此译在推销商品的同时，还能真实、完美地向 消费者介绍商品的功用