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数字媒体的三个迷思 毋庸置疑，数字媒体正在革命性地改变着我们的世界。 然而， 对于数字媒体的影响，人们往往从不同角度提出截然不同的预 测。“乐观者强调人们乐于分享的倾向， 社交媒体增长的数量和 影响，或者推荐机制中存在的‘群众的智慧。 悲观者则强调人 们的选择性接触，过滤技术，或者媒体在定位群体和个人方面日 益增长的能力。” ① 不管是悲观者还是乐观者，都强调了数字 媒体革命的某个方面，从而构建了数字媒体的迷思。 本文从用户 掌控权力、大数据推荐、用户分化三个方面分析典型的数字媒体 迷思，试图提醒人们数字媒体带来的变革也许并不完全如同想象 的那样，相反的力量仍然在发挥着作用。 一、关于用户掌控权力的迷思 数字媒体时代，人们随心所欲地从几百个电视频道上选择电 视节目，从多个视频平台点播自己喜欢的影视剧， 从自己关注的 微博、微信或客户端定制新闻。这很容易让我们得出“用户掌控 一切”的结论。与此同时，媒体产业界也在重新推崇“消费者为 王”的理念 ② 。学术界亦不缺乏为“产消者( prosumers )” 欢呼的声音。他们认为，受众以“产消者”的身份重新参与了文 化进程。 ③ 然而，这些乐观的？音忽视了数字媒体用户所受的 限制。 用户面临的选择困境 虽然数字媒体产品极大丰富乃至无限， 但是用户每天能够用 于媒介消费的注意力是有限的。 面对这个困境， 用户需要借助各 种手段来帮助自己做出选择。用户通过创建自己的媒介消费菜 单，从海量媒介资源中做出选择。他们只观看几个电视频道，在 微博、微信上只关注少量的名人账号或公众号， 在豆瓣电影评分 榜上选取要观看的电影。总之，用户倾向于利用媒介消费菜单， 将其选择限定在有限的范围内，从而使决策变得更加简单。 那些位列菜单之中的媒介产品，获取了用户的大部分注意 力。然而，这并不意味着这些产品都是用户的自由选择。媒体平 台、推荐机制和社交网络都为用户的媒介选择提前做了过滤， 而 过滤决策并没有用户的参与， 甚至大部分用户对此过滤机制并不 知情。那些不在菜单之列的媒介产品，很难获取用户的注意力。 媒介是典型的“经验商品”， 在体验之前， 人们很难知道一个媒 介产品能否满足自己的需求。 ④ 很多有潜力满足用户需求的产 品， 就这样被过滤掉了。很多用户根本不知道它们的存在，更 不用说根据自身需要做出理性选择了。 媒体结构对用户偏好的影响 研究媒介接触的理论家们十分重视偏好。 他们一般认为， 媒 介接触是先有偏好的结果， 用户会积极地参与管理自己的媒介接 触。 ⑤ 这与我们很多时候观察到的情况一致。 但问题的关键是， 偏好从何而来？如果偏好来自媒体结构之外， 人们将根据先有偏 好最大化地利用媒体结构。然而，如果偏好来自媒体结构之内， 人们将屈服于媒体结构的影响。 事实上，后一种可能得到很多证据的支持。 为了获取我们的 注意力，媒体采取了很多方式来培养我们的偏好。 “人们为了匹 配过去的行为，从而改变未来偏好”，心理学家将这种现象称为 “选择诱导的偏好变化”。 ⑥ 例如，很多一大早就排队去看《生 化危机：终章》的人们，并不是因为别的什么原因喜欢这个新上 映的电影，而是因为他们之前看过《生化危机》系列的前几个影 片。“选择诱导偏好变化”的概念早被媒体生产者熟稔于心。 如 今，随着媒体生产成本逐渐升高，媒体生产者的风险也在升高。 为了将风险降到最低，媒体生产者倾向于模仿过去的成功。 这正 是为什么娱乐产品往往会推出很多续集或衍生产品的原因。 新闻 业也存在相似的情况。 2006年的《新闻媒体现状》指出：“新 闻界遭遇的新悖论是，新闻机构越来越多，报道越来越少。随着 生产新闻的地方越来越多， 每个新闻机构的受众却在缩减， 每个 机构的记者数量也降低了。全国性的新闻机构仍然需要报道大事 件。因此，我们每天还是会看到更多对同样一组话题的报道。” ⑦ 除了传统意义上的媒体生产者， 媒体结构还包括各种各样的 推荐机制。用户常常依赖社交媒体、搜索引擎或其他推荐机制。 社交媒体上的意见领袖总是有选择性地分享媒介内容， 并加上自 己的评论。通过社交媒体过滤媒介内容的人们， 通常使自己处于 少数意见领袖的影响之下。 这些意见领袖包括名人账号， 也包括 组织和主流媒体账号。搜索引擎通过复杂的算法为用户筛选信 息。然而，再复杂的算法也会将复杂的人简化成一个个贴有分类 标签的漫画形象。这些漫画形象并不是真实的人。但是，搜索引 擎却有潜力将我们变得越来越像他们刻画的漫画形象。 这正是帕 里泽所担忧的：“个性化算法会引起身份循环( identity loops )，数字代码所掌握的有关你的信息构建了你的媒体环境， 你的媒体环境有助于塑造你未来的偏好。” ⑧ 二、关于大数据客观中立的迷思 在数字媒体时代，媒体资源愈加丰富，注意力资源愈加难求。