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社会化媒体驱动营销转型 你知道在乔布斯去世后的 12 小时之内 Twitter 上提及他 的有多少条吗 ?这个消息在新浪微博上又是一个怎样的数量 ? 你知道新浪微博一天的发布量是多少条吗 ? 你算过自己每天“控”在各种“微博”上的时间有多少吗 ? 答案如下： ?据社交媒体监控公司Sysomos提供的数据显示，苹果联合 创始人史蒂夫 ?乔布斯 (Steve Jobs) 去世消息公布后， Twitter 用户在 12 小时内，一共发布了 250 万条与乔布斯相关的信息； 10 月 6 日新浪微博每秒有 17 条原创微博提到乔布斯， 每秒有 14 人次通过新浪微博搜索乔布斯三字。 截止到 10月 7 日下午 4点， 新浪微博中关于乔布斯的讨论量总数已经接近 7500 万条。 ?新浪一天的微博发布量是 1.4 亿条。 ?根据尼尔森等公司的调查，每天上网的人有 22％的时间花 在社会化媒体上，使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出 24％。 社会化媒体的力量究竟体现在哪些方面呢 ?2011年 8月 23 日，美国东海岸发生地震，布鲁克林居民杰西 ?弗里德曼发微博 称：“我先在 Twitter 上看到有华盛顿特区的人说地震了， 大约 15秒后我感觉到了它 (地震波 ) ，社交网络比地震波还快 !”就在 大量呼叫造成手机网络堵塞的时候， Facebook 和 Twitter 成为 美国东海岸地震后的一个重要信息通道。 根据美国地质勘测部门 数据，地震发生于下午 1 点 51 分，仅仅在一分钟内 Twitter 上 就有超过 4 万条关于地震的消息，仅仅 4 分钟后 Facebook 就显 示约 300 万用户更新状态中就出现了“地震”一词。 社会化媒体传播的力量已经远远超出了人们的想象和控制。 原先对一家企业的CEO来说，社会化媒体与业绩没有关系，股票 的市场表现才与业绩有关。 但是在面对用户自发创造、 传播内容 的时代， 任何一条信息的发布都可能像地震那样， 经过公众的传 播和发酵， 产生不可预估的后果， 由社会化媒体煽动而起的蝴蝶 翅膀最终会在股票市场激起巨大的波澜。 思考社会化媒体的角度 社会化媒体具有规模大、速度快、黏性强的特点。这也决定 了社会化媒体传播的特点――如同 Paul Gillin 在其作品《新影 响力人物》 (The New Intluencers) 中提到的，传统的营销思维 是长久以来声称一个不满意的顾客会告诉 10 个人，但是在社会 化媒体的新时代，他或她有工具用来告诉 1000 万人。 当公司发出微博时， 第一层人开始转发， 然后有了所谓朋友、 朋友的朋友等第二层第三层的转发。 在转发的过程中， 有些人可 以把一条信息传递给很多人； 有些人则可以让信息的传播时间延 长。在此过程中，企业可以知道谁是意见领袖，可以帮助你传播 信息。 面对这个汹涌而来的新媒体物种， 不少企业因为消费者感兴 趣而决定尝试通过社会化媒体的平台与消费者建立沟通机制。 但 是由于社会化媒体是个新兴事物， 没有人知道如何做， 即使很多 企业尝试过之后发现效果也并没有预计中那么好， 这时人们不禁 要问，为什么需要社会化媒体 ?它可以用来解决什么问题呢 ? 要真正理解社会化媒体， 我们应该持有的思维路径首先是考 虑为什么why?即为什么需要社会化媒体。是希望它提高效率， 减少沟通成本，引入顾客的参与让产品变得更有价值 ?还是希望 通过它来应对投诉 ?或者预测新产品扩散的特征 ?这些都是企业 永远需要面对的问题，只是社会化媒体的出现多了一种解决方 案。 其次考虑如何做 (如此) 是以娱乐的方式与网民互动， 还是用 抽奖、公益、交流抑或是知识分享的方式来进行传播 ?如何让传 播的产品信息既有趣又不唐突，变成网民自发传播的行为 ?如果 内容本身不具备自发传播的条件， 企业为了扩大传播面， 找公关 公司来打理，并且找“僵尸”来转发，效果还是会差强人意。 最后才是考虑选择的媒体 (what) 是用传统的媒体还是用社 会化媒体来传播更有效果 ? 其实社会化媒体具有一般媒体的属性， 但不止于此。 说到媒 体时，人们最容易想到美国百货商店之父约翰 ?沃纳梅克 (Joh nWan amaker)的那句名言：“我知道在广告上的投资有一半 是无用的， 但问题是我不知道是哪一半， 接下来我还是会继续做 广告。”很多人对社会化媒体感兴趣的原因是， 似乎它的传播效 果比广告好， 但是如果它仅仅是个媒体， 没有其他更多的功能与 属性，我们又怎会关注它呢 ? 传播的成本 在社会化媒体日盛之际， 全球知名的公关公司爱德曼提出一 个全新的媒体理论， 即将媒体分为三种 ( 见表一 ) 。第一种是购买 的媒体 (Paid Media) ，企业出钱就可以拿到版面和广告时段；第 二种是赢得的媒