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正文目录
一、电商在整体消费体验上优势明显 4
消费者需求完整六维度：多、快、好、省、信息度、愉悦感 4
电商持续优化消费者体验，底层驱动力是技术创新 6
二、阿里：电商解决商品信息不对称，平台马太效应下强者恒强 6
互联网及相关技术发展为电商兴起提供基础设施 6
电商大幅改善商品信息不对称问题，多和省实现质的飞跃 7
平台马太效应下阿里强者恒强 8
三、京东：自营+自建物流，通过快与好实现差异化突围 8
技术进步为京东智能化物流系统提供基础 9
自营模式提升产业效率，在快与好上具备差异化优势 9
四、拼多多：降低流量变现赋能商家，将省做到极致 11
智能手机普及与微信生态圈完善为拼多多提供生长土壤 11
拼多多实现省的本质：降低流量变现，赋能供应链/让利商家 12
流量前端：赋予价格更高权重，商家降价效果优于流量购买 12
流量后端：利用流量优势 C2M 赋能供应链 13
五、直播电商：直播明显提升电商信息度和体验感 15
4G/5G 与VR/AR 技术发展使得直播电商成为可能 15
直播电商：弥补传统电商信息和体验感的不足 15
六、未来展望：技术驱动数据优化，电商消费体验将持续提升 16
电商未来发展大趋势之一：社区团购 17
电商未来发展大趋势之二：信息流推荐 18
六、投资建议：长期看好阿里、京东、拼多多共存和发展 19
图表目录
图 1：消费者需求六要素 4
图 2：某电商平台访问者主要购物关注点，包含六要素 5
图 3：新渠道诞生往往因为更好地满足消费者需求，多渠道共存将是常态 5
图 4：技术进步推动零售模式效率提升，优化消费者整体体验 6
图 5：21 世纪初我国网络支付用户数快速增长（亿人） 7
图 6：我国规模以上快递业务收入快速增长（亿元） 7
图 7：电商减少流通环节降低终端零售价格 7
图 8：主要电商平台商家数 8
图 9：马太效应下电商平台强者恒强 8
图 10：京东智能化物流 9
图 11：自营型电商的社会效率高于平台型电商 10
图 12：京东仓储物流分布图 10
图 13：中国智能手机市占率（%） 11
图 14：移动数据流量平均资费显著下降 11
图 15：拼多多获客成本始终低于阿里 12
图 16：拼多多价格权重提升逻辑图 13
图 17：拼多多与阿里流量分配逻辑对比 14
图 18：拼多多C2M 模式对商品至消费者全链路的优化 14
图 19：阿里货币化率高于拼多多 15
图 20：阿里盈利能力高于拼多多 15
图 21：技术赋能直播电商 15
图 22：直播电商在信息和愉悦感方面优于传统电商 16
图 23：淘宝直播的三个特征 16
图 24：电商未来发展方向的技术层面逻辑 17
图 25：社区团购全链条履约成本显著低于其他生鲜电商 18
图 26：阿里巴巴数据银行发展战略 18
图 27：三大电商平台活跃买家数持续增长（亿人） 19
图 28：实物网上零售额占社零总额的比例持续提升 19
图 29：代表性消费品线上零售额占比 19
表 1：拼多多低价商品多于淘宝 12
表 2：商户在拼多多的商品价格与流量成本均普遍低于天猫 13
一、电商在整体消费体验上优势明显
消费者需求完整六维度：多、快、好、省、信息度、愉悦感
零售（购物渠道）作为消费行业，满足消费者需求是其存在的前提条件。目前市场及产业的主流观点会将消费者对购物渠道的需求分为多、快、好、省四个维度，但我们认为
消费者的完整需求并不能简单用传统的“多快好省”四个字概括，我们在此基础上加入
了“信息度”与“愉悦感”，一共构成六个维度：
多：商品品类丰富，可以满足消费者一站式购物需求。
快：到货时间快，或者购物便利（如电商可以足不出户购物）。好：商品质量与品质好，正品可信赖。
省：同等质量下价格便宜。
信息度：指消费者在该渠道可接受到的关于商品的信息量，帮助消费者更好地进行决策。信息度又包括信息数量和信息质量两个方面，信息数量是指信息的维度多，比如商品的
详情介绍、跟竞品的对比情况（电商的优势），实物的效果（电商的天然劣势）；信息质量指的是能快速找到更匹配消费者需求的商品，节省消费者时间，比如电商的千人千面的推荐和线下门店的导购。
愉悦感：指消费者在购物过程中产生的跟商品本身不直接相关的愉悦感，比如线下装修华丽的购物场所会给人带来愉悦感；商品的分享和推荐（社交属性）会给人带来愉悦感；电商直播抢购会给人带来愉悦感，等等。
图 1：消费者需求六要素
资料来源：
图 2：某电商平台访问者主要购物关注点，包含六要素
产品品质保证价格低/优惠幅度大
安全
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