“定价管的理”课程特色教学方法的探索.docVIP

第 PAGE 页 “定价管理”课程特色教学方法剖析 　　0 引言 　　“定价管理”课程于21世纪初开始进入我国高校，在国内外学者与专家们共同努力下，产品与服务定价研究取得较大进展，课程内容体系也不断完善。课程设置目，在于培养深刻理解产品与服务定价重要性，掌握定价基本原理与方法，能够在企业营销过程中制定正确价格战略与战术应用型人才。“定价管理”课程体现了应用性强与综合性强两大特点。应用性强是要求教学内容学以致用，能指导学生解决企业定价具体问题。综合性强是指课程内容体系融合了多门学科知识，互相交叉渗透。如何将不同学科知识系统地整合，合理融入定价课程教学之中，成为“定价管理”授课教师亟待解决问题。 　　1 开设“定价管理”课程重要性与简介 　　现代市场竞争激励，企业利润日趋微薄。企业经理们普遍重视消费者意见以改进产品与服务，想方设法节约生产成本，努力提高供应链效率，以及研究产品与服务营销推广方式与方法。对于如何为产品与服务制定一个正确价格却研究不多。但对营销而言，定价是“显现真理时刻”。为产品与服务定价是打开市场“临门一脚”，企业所有?I销努力最终需要落实为制定一个正确产品与服务价格才能转化为收益。而一个错误定价则可能毁掉企业所有努力。另外，研究表明，相对于企业成本节约与销售量变化，价格变动对企业利润变化具有最大杠杆作用。因此，重视产品与服务定价对企业重要性不言而喻。 　　“定价管理”是一门研究产品与服务定价实用性课程。该课程可作为市场营销、电子商务等专业专业课开设。通过课程学习，学生将更好理解产品与服务定价重要性，脱离传统定价思维误区。在建立定价科学理论框架下，厘清产品与服务定价相关成本与价值界定与内涵。作为定价下限，相关成本不同于传统会计成本，而是可避免增量成本。另一方面，对产品与服务价值认知是消费者支付意愿上限。不同消费者对同一产品与服务有不同价值认知，则是细分市场基础。正确理解与掌握相关概念，才能为制定出正确产品与服务价格战略与战术打下基础。心理学与行为经济学相关研究发现，消费者对产品与服务“价值”认知是随着消费环境与消费心理变化而变化。学生必须懂得如何利用消费者心理效应来影响消费者对价格感知与接受。企业经营长期目标是追求利润最大化。为实现这一目标，产品与服务价格应该如何变化？通过课程学习，学生可以掌握收益优化基本剖析方法。价格战是一把“双刃剑”，特别在产品成熟期、衰退期容易发生这类竞争行为。学生应知晓市场竞争中应该尽量避免价格战，并掌握价格竞争基本应对策略。但在如存在标准之争、规模效应等特殊情况之下，也可以考虑主动采取价格战方式开展竞争。对于类似民航、旅游等服务行业，服务是无法提前生产储备。如何适应企业现有服务能力实施动态定价，从而增加收益，是服务行业普遍面临收益优化问题。通过课程学习，学生应懂得根据需求数据变化动态地调整服务价格，提升企业价格管理水平与收益。 　　2 本课程目前教学状况及存在主要问题 　　2.1 缺乏优秀教材 　　一本优秀教材能够帮助学生更好理解与掌握课程知识。同时，也能够辅助教师更有效率进行课程教学，大大减轻教师工作量，取得更好教学效果。目前为止，国内学者编著关于产品与服务定价教材仅有一本。翻译国外定价教材也不多。从教学适用性上来讲，本土教材一般要优于国外翻译教材。教学中，笔者在教材上选择了国内学者编著教材。但该教材定位相对较高，适用对象为本科生与MBA学生。内容上存在着抽象理论过多、过深，缺少实用性问题。而本课程授课对象多为文科背景学生，数学基础较差，对抽象理论及数学推导部分接受程度较低。学生普遍存在看书看不懂，课后难以复习与自学问题，影响了教学效果。 　　2.2 教学内容零散 　　本课程教学内容是以市场营销学为基础，结合了经济学、心理学、行为经济学及博弈论等学科理论，包括定价基本原理与相关概念、细分定价（价格歧视）方法与策略、消费心理效应与应用、价格博弈及涉及线性规划收益管理等内容。学界对产品与服务定价研究是从20世纪80年代逐渐开始，但一直未受到普遍重视，相关研究较为零散，未能形成完善体系。相关知识相对繁杂，各环节之间既相互关联又相对独立，课程体系有待进一步整合。 　　2.3 教学形式不利于人才培养 　　一般本科院校人才培养目标为高素质应用型人才。是指既具备扎实专业应用能力，又具有较高综合素质，如具备团队协作、沟通等基本能力。管理类课程教学一般按照理论讲授加案例剖析模式。每个章节通常先由引导案例引入，然后是理论知识讲授，最后是对相关案例讨论。由于教学形式雷同，导致学生容易产生审美疲劳，学习主动性与积极性下降，影响了教学效果。另外，国内教材在编著中套用了较多外国案例，且时效性低。由于文化差异与时代差异，导致学生在案例讨论中缺少代入感，情景性差，无法进行有效讨论并形成深入认知，不