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目录索引
一、月度观点：卫生用品行业的国货替代 6
（一）卫生巾：经历过国货替代，当前格局相对稳定 6
（二）纸尿裤：国产品牌正在替代海外品牌 7
二、个护行业：具备刚需属性，格局持续迭代 9
（一）生活用纸：处于量价提升扩张期，浆价向上 9
（二）吸收性卫生用品：需求稳中有升，供给格局变化 12
三、文娱：C 端需求旺盛，B 端景气向上 16
（一）TOC：文具景气向上，疫情后具备补偿性需求 16
（二）TOB：近期持续向上，科力普齐心维持高增 17
四、风险提示 18
图表索引
图 1：卫生巾行业格局（%） 6
图 2：2020 年 1 月淘数据卫生巾线上格局 6
图 3：纸尿裤行业格局（%） 7
图 4：2020 年 2 月淘数据纸尿裤线上格局 7
图 5：2019 年中国 90 后妈妈母婴商品及品牌资讯获取渠道 7
图 6：纸尿裤直播示意图 8
图 7：豪悦无木浆多维复合芯体结构示意简图 8
图 8：社会零售总额当月值 9
图 9：社会零售总额日用品类当月值 9
图 10：中国面巾纸行业规模 9
图 11：中国厕纸行业零售额 9
图 12：生活用纸电商销售额 10
图 13：生活用纸电商销售量 10
图 14：面巾纸市场份额（%） 10
图 15：厕纸市场份额（%） 10
图 16：2021 年 1 月生活用纸电商销售排名 10
图 17：2021 年 1 月生活用纸电商销售额市占率 10
图 18：恒安生活纸电商成交额 11
图 19：维达电商成交额 11
图 20：洁柔电商成交额 11
图 21：清风电商成交额 11
图 22：CCFEI 价格指数：溶解浆内盘 12
图 23：国内浆价（元/吨） 12
图 24：港口库存 12
图 25：卫生巾行业销售量 12
图 26：卫生巾行业销售额 12
图 27：卫生巾电商销售额 13
图 28：卫生巾电商销售量与均价 13
图 29：2021 年 1 月卫生巾电商销售额排名 13
图 30：卫生巾市场份额（%） 13
图 31：苏菲电商成交金额 14
图 32：七度空间电商成交金额 14
图 33：纸尿裤行业销售量 14
图 34：纸尿裤行业零售额 14
图 35：纸尿裤电商销售额 14
图 36：纸尿裤电商销售量与均价 14
图 37：2021 年 2 月纸尿裤电商销售排名 15
图 38：纸尿裤前十名市场份额（单位：%） 15
图 39：帮宝适和好奇电商数据成交金额 15
图 40：Babycare 和妙而舒电商成交金额 15
图 41：社会零售总额当月值 16
图 42：社零总额中办公文化用品零售额当月值 16
图 43：文具电商销售额 16
图 44：文具电商销售量与均价 16
图 45：书写工具销售额 16
图 46：书写工具销售量 16
图 47：2020 年 11 月文具电商销售排名 17
图 48：文具市场份额（%） 17
图 49：晨光销售额 17
图 50：晨光销售量 17
一、月度观点：卫生用品行业的国货替代
个护行业经历格局迭代，也经历过国货替代，但由于发展时期和产品禀赋不同，卫生巾和纸尿裤的迭代趋势也不同。
（一）卫生巾：经历过国货替代，当前格局相对稳定
卫生巾行业发展较早，经历过外资品牌掌控期及内资品牌扩张期，实现过国货替代。
80年代，最早的大品牌是恒安的“安乐”，起到对市场最早期的教育作用。90年代，随着海外市场进入平稳期，外资品牌进入中国市场，例如宝洁的“护舒宝”、花王的 “乐而雅”、金佰利的“高洁丝”、尤妮佳的“苏菲”，带来设备和产品的升级，也通过广告推动市场教育，由此卫生巾渗透率过半，外资品牌与恒安同占头部地位。
21世纪初，市场出现变化，作为直接与人接触的卫生用品，消费者对品牌有诉求，而国际品牌渠道下沉较缓，产品矩阵也有局限，因此高性价比的内资品牌应运而生，例如丝宝集团的“洁婷”、景兴的“ABC”、百亚的“自由点”。此后随着消费年龄下沉与习惯变化，以及出于规避价格战的需要，优秀的内资品牌纷纷差异化定位与品牌升级，例如恒安推出“七度空间”面对学生，“ABC”产品定位清凉等，实现功能细分，而外资品牌也逐渐实现价格和渠道的下沉。
图1：卫生巾行业格局（%） 图2：2020年1月淘数据卫生巾线上格局
苏菲 七度空间 护舒宝 高洁丝 ABC
乐而雅 Lady Care 自由点 洁伶 好舒爽
40
20
0
2016 2017 2018 2019
销售额（百万元） 销量（万件，右轴）
70
60
50
40
30
20
10
0
200
150
100
50
0
数据来源
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