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内容目录
一、新零售变革背景：大家电线下渠道复杂，小家电对线上依赖更高 4
家电行业整体线上依赖程度较高，D2C 渠道变革是发展必然趋势 4
大家电：线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提高对终端管控成为变革目标 6
小家电：线上依赖性更强，传统电商平台抽成比例上升使得小程序成为未来发展的方向之一 9
二、基于微信电商的新零售变革——以格力为例 12
格力线下渠道完善，中间厂商众多抬高经营成本 12
线上小程序“董明珠的店”成为格力渠道扁平化实现的重点 13
“董明珠的店”运作效果明显，为第三方 SaaS 厂商带来巨大发展空间 14
三、建议关注 16
四、风险提示 17
图表目录
图 1：用户观看直播的原因用户直播购物的原因用户没有使用直播电商购物的原因 4
图 2：家电行业销售依赖线上渠道（销售额） 4
图 3：传统电商平台收入/GMV 在提升 4
图 4：2019 年 Nike 在纽约开了一间旗舰店 5
图 5：Nike 直客行销（D2C）直面消费者计划分为三个层面 5
图 6：Nike 小程序格力董明珠的店直播分享群 6
图 7：2020 年大家电零售额占比及变化 6
图 8：2020 年大家电均价变化 6
图 9：20 年中国家电线下市场分品类高端零售额占比及同比增幅 7
图 10：20 年中国家电线上市场分品类高端零售额占比及同比增幅 7
图 11：家电线下渠道大致流程图 7
图 12：美的格力销售费用率变化 7
图 13：家电的渠道转型 7
图 14：美的渠道变革复盘 8
图 15：美的渠道变革前后对比 8
图 16：格力渠道变革复盘 9
图 17：2020 年小家电各品类线上零售额规模及同比 10
图 18：2020 年小家电各品类线下零售额规模及同比 10
图 19：小家电在淘宝上的头条展示 10
图 20：2020 年 11 月小家电人群移动购物细分行业使用偏好 11
图 21：2020 年 11 月小家电人群移动购物细分行业时长偏好 11
图 22：部分小家电品牌销售费用率变化 12
图 23：202011 小家电活跃渗透率 TOP10 移动购物类微信小程序 12
图 24：202011 小家电月人均使用时长 TOP10 购物类微信小程序 12
图 25：空调市场连续年度线上销售占比情况 13
图 26：格力销售模式 13
图 27：格力新零售变革前后利益关系变化 14
图 28：董明珠店运营模式 14
图 29：格力董明珠店小程序直播界面微信群 15
图 30：空调 TOP3 品牌线上线下零售额份额变化 15
图 31：2019 年来格力美的线上销售额占比对比 15
图 32：格力线上均价与行业对比 16
图 33：格力线下均价与行业对比 16
图 34：未来家电行业在微信小程序的增长潜力点 16
表 1：典型大家电线上线下销售情况 8
表 2：小家电分类 9
表 3：微盟集团核心指标概览 17
一、新零售变革背景：大家电线下渠道复杂，小家电对线
上依赖更高
家电行业整体线上依赖程度较高，D2C渠道变革是发展必然趋势
疫情加剧背景下，家电企业逐步依赖线上销售，直播带货成为疫情期间的标配。疫情让直播成为线下商业的救命稻草，各家电企业、渠道均已加速探索。线上直播解决了消费者在购买时担心质量的问题，可以通过直播云体验产品，无接触、随时互动交流、在线答疑解惑，直播优势进一步凸显。
图 1：用户观看直播的原因用户直播购物的原因用户没有使用直播电商购物的原因
资料来源：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》、
家电行业销售整体依赖线上渠道，传统电商抽成比例逐渐提升，商家面临较高销售费用。从家电行业线上线下销售比例来看，无论是大家电还是小家电，对于线上渠道的依赖较强，且小家电的依赖程度更高，近些年来，传统电商平台的抽成比例在不断提升，传统家电的销售费用在逐年上升：1）阿里巴巴 2020 年实现营收 7173 亿元，GMV 达到 81190 亿元；
2）京东 2020 年全年实现收入 7458 亿元，GMV 达到 26125 亿元。平台的货币化率进一步提升，这也意味着电商平台的费用率在逐渐的上升，平台电商垄断抽成愈加厉害。
图 2：家电行业销售依赖线上渠道（销售额） 图 3：传统电商平台收入/GMV 在提升
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
线下占比线上占比
总销售额同比（右轴）
25%
20%
15%
10%
5%
0%
10%
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
阿里巴巴变现率 拼多多变现率
2015 2016 201
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