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在线教育平台用户课程付费意愿的影响因素研究 一、引言中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告显示：截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民整体的46.8%随着在线教育平台的实践发展，众多学者围绕用户行为展开了丰富研究。程慧平等（2019）本文在借鉴已有研究的基础上，基于消费者行为这一视角和感知价值理论，研究在线教育平台用户课程付费意愿的影响因素，并且在阅读与整理文献的基础上发现，现有研究较少讨论用户心理状态对课程付费意愿产生过程的调节作用，因此，本文借鉴社会心理学中的从众心理，试图研究从众心理对付费意愿的调节作用是否存在。同时，结合疫情背景下在线学习这一特定环境，引入相关情境因素来进行理论模型的构建，旨在准确把握影响用户课程付费意愿的因素，帮助在线教育平台运营商深入了解用户需求，为提高平台竞争力提供一定的决策参考。二、文献综述与研究假设（一）感知价值感知价值（Perceived Value）起源于消费行为科学，Zeithaml（1988）1.课程信息质量信息质量是判断语义是否成功的指标，是用户对相关信息内容或格式的完整、及时以及正确的感知H1：课程信息质量正向影响用户的感知价值。2.试听体验本文将试听体验作为衡量用户在还未做出购买决策即试听阶段的感知收益变量。在线教育平台的课程免费试听服务，对用户在最初选择付费课程以及评估课程价值时有很大作用。试听体验有利于增加消费者对于付费知识的确定性感知H2：试听体验对用户的感知价值有正向影响。3.感知价格在线学习情境下，感知价格是指用户依据课程信息质量、试听体验以及自身的经济情况等对付费课程客观价格的主观感受，也可以理解为消费者对付费课程物有所值的感知。许多研究探讨了感知成本或感知费用对感知价值的影响，并且证实了二者的关系是负向的——感知费用越高，感知价值越低H3：用户的感知价格对感知价值有负向影响。（二）感知价值与课程付费意愿付费意愿是指消费者想要购买商品或服务的可能性H4：感知价值对用户的付费意愿有正向影响。（三）感知价值的中介效应大量研究验证了感知价值在其他变量与消费者行为意愿之间的中介作用。如Kim 等（2007）（四）从众心理的调节作用消费者的从众消费行为作为社会心理学和经济学的交叉课题，受到学者的关注，并且相关研究表明，消费者的从众心理（Herd Psychology）也会影响购买意愿H5：从众心理负向调节用户感知价值与付费意愿之间的关系。基于以上分析，本文从消费者行为视角出发，结合感知价值理论研究在线教育平台用户课程付费意愿的影响机制，考察从众心理对感知价值和用户付费意愿关系的调节作用。本文的研究模型如图1所示。三、研究方法（一）样本选择与数据收集本文利用问卷调查法收集数据并对所提出的假设进行检验。本文的研究对象为购买过在线教育平台付费课程的用户或者考虑购买的潜在用户，共通过线上收取问卷260份。在性别方面，男性占38.08%，女性占61.92%；在年龄方面，21-25岁用户的比例达67.31%；在学历方面，拥有本科/大专学历的有187人（71.92%），拥有硕士及以上学历的有68人（26.15%），拥有高中/中专学历的有5人（1.92%）；在职业方面，在校学生用户占样本总数的45%，企业员工用户占比33.46%，其他职业用户占比7.31%，有37位参与者（14.23%）在机关事业单位工作；用户使用过的在线教育平台中，新东方在线、网易云课堂、英语流利说、文都考研和中国大学慕课（MOOC）排名前五；在参与调查的人群中，62.69%的用户购买过付费课程，37.31%的用户曾考虑过购买，即潜在付费用户。（二）测量指标本文借鉴现有文献采用过的测度项对变量进行测量，并根据研究情景进行适当改编。课程信息质量的测量项依据李雅筝（2016）四、数据分析与结果本文采用偏最小二乘法（PLS）对模型进行检验。PLS是第二代多变量分析技术，能够处理潜变量模型（一）测量模型测量模型主要对测量项的信度、收敛效度和区分效度进行评估。如表2和表3所示，虽然有一个变量的平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）值略微低于0.5，但其余所有潜变量的值都大于0.63；所有变量的组合信度（CR）大于0.75，Cronbach’s α系数大于可接受值0.65，说明量表具有良好的信度和收敛效度；各潜变量AVE的平方根均大于该变量与其他潜变量的相关系数，表明潜变量的区分效度通过检验。（二）结构方程模型本研究使用结构方程分析软件SmartPLS 2.0验证假设路径和结构方程模型，并采用拔靴法计