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丁香医生抖音短视频内容生产服务性特征分析 摘要：健康传播自媒体“丁香医生”以其权威和亲民的人设打造、隐喻化的意义表达、语义符号的解构与再建构等方式，呈现了健康传播短视频生产传播特征与其自媒体矩阵之间不可分割的服务性特征。 “丁香医生”是由医学网站丁香园团队研发的一款面向公众提供药品信息查询及日常安全用药服务的健康传播平台。丁香园网站2014年创立，设有科普文章、疾病问答、就医推荐查询、健康小组等核心栏目。丁香园团队之后在微博、微信、知乎、头条推出移动在线同名产品“丁香医生”，成为大众用户在线看病就诊与寻医问药的辅助工具。2018年4月12日，“丁香医生”在抖音平台发布第一条短视频，打造出覆盖从网站到微博、微信、知乎、头条、抖音等多媒体传播矩阵，实现跨媒体平台传播。截至2020年11月1日，在约两年半的时间内，“丁香医生”共生产了638条短视频，累积获得903.2万的粉丝关注。那么，深受国内用户认可的健康传播自媒体“丁香医生”，其抖音账号短视频生产有何特点？它与“丁香医生”自媒体整体运维存在何种关联？一、“丁香医生”抖音短视频服务性内容特征本文选取2020年3月24日至10月21日“丁香医生”抖音短视频账号发布的共计99条短视频作为样本（其中9个系列短视频，每系列3个单元，算作1条短视频），依其内容特性和文本形式进行分类。在此基础上，揭示用户行为特点和内容的服务性特征之间的关系。（一）“丁香医生”抖音短视频内容类别与文本形式“丁香医生”抖音短视频可分为以下6类：（1)生活类短视频：如遛狗、疫苗和孩子等与普通生活相关的话题；（2）健康安全类短视频：主要涉及中毒、致癌和酒驾等有关危害健康的信息；（3）形象管理类短视频：讨论减肥、护肤以及保养等；（4）饮食类短视频：主要讲解关于吃喝方面的疑惑，如香菜方便面和咖啡等；（5）两性话题类短视频：涉及女性或男女之间的问题，如痛经、止痛药和恋爱等；（6）职场行为类短视频：涉及办公室等相关工作场景，如加班、职场“霸凌”和上班出行等（见表1)。作为文化产业产品，文本形式是内容生产的范畴情景剧类短视频在“丁香医生”抖音短视频样本中占84%，是主要文本形式。它以固定的演员出场演绎相关话题内容为主要建构方式；其中多以“老田”为主角出场并冠以“老田来了”这一个总标题。情景剧演绎可以让受众在“凝视”中获得“剧中人”的切实感受，剧中“老田”为“患者”讲解的内容涉及社会生活各类场景中常见的健康问题；“老田”给“患者”的建议可视为对短视频用户的委婉劝告。访谈节目（占9%）是“丁香医生”抖音号引入合作商的既有产品，它以专家现场讲解和实验展示为主，内容涉及“健身”和“护肤”等话题。微纪录片形式（占7%）的短视频，主要是为受众讲解某个健康话题的“前世今生”，时长5至10分钟，以3个单元为一个系列，内容多为“吸烟”和“肥胖”等话题。这两类短视频在“丁香医生”的主流视频内容中起着类科普的辅助作用，其系列短视频样式可以为重要话题提供深度知识和专家视角的权威传播。由此，情景演绎与权威表达构成了“丁香医生”短视频的两种内容呈现形式，增加了用户对内容的参与程度。（二）“丁香医生”抖音短视频用户显示较明显的参与行为点赞、评论和转发是考量短视频用户行为的显在特征。“丁香医生”抖音短视频获赞量在0-50万内分布不均；其中86条短视频获点赞量在0-10万之间。获赞数量在10-20万的短视频有8条，与前者相比虽悬殊，但居第二位；20-30万获赞的短视频数量最少。“点赞”体现用户的情感愿望，可视为用户对于短视频内容的参与过程。本文将获赞数量小于10万的短视频称为“基点”短视频，将获赞数量大于30万的短视频称为“爆点”短视频。“基点”短视频是“丁香医生”短视频内容生产的重心，它覆盖所有选题，构成了“丁香医生”短视频“大厦”的根基；而“爆点”短视频则是“大厦”的华美外观，它给“丁香医生”短视频用户带来惊喜，能够迅速抓住用户的眼球，第一时间予以点赞并评论或转发。“丁香医生”抖音短视频转发和评论最多的主要集中在0-1万这个区间；1-3万次评论和转发量明显低于0-1万次转发这个区域；4-5万次和6-7万次转发区间也明显低于0-1万转发区域。评论和转发是用户参与短视频传播行为的重要表征。考察用户评论与转发行为，是考察用户参与程度的重点。用户对于短视频的评论和转发行为之间的关系很微妙：转发不一定评论，评论了也不一定转发；评论和转发也和受众的使用习惯紧密相关，比如只转发不评论或只评论不分享。本文以“点赞”为用户基础行为，以0-1万次获赞区间为标准考察转发和评论行为的相关性，发现“丁香医生”抖音短视频的评论数远低于其点赞和转发次数；0-1万次的短视频转发区域量和0-10万次的短视频获赞区域量呈现正相关。大多数短视