日化行业企业品牌行销法则分析.pptVIP

6）亲近感： 我对这个品牌知之甚详 我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解 7）合伙品质：消费者感受产品的态度 我知道这个品牌会感谢我 这个品牌会看重我这位顾客 第二十八页，共七十七页。 法则五 贯彻品牌实现系统 1）找出品牌的定位 2）陈述品牌的定位 3）审视品牌策略 第二十九页，共七十七页。 品牌定位 品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品的优越之处。 第三十页，共七十七页。 认同/价值主张附属群 *根本认同 *平衡点 *关键益处 目标观众 *基本的 *次要的 品牌定位 活跃地传达 *增加影像 *强化影像 *传达影像 制造优势 *优越点 *相等点 第三十一页，共七十七页。 认同及价值主张的一部分 1）审视核心认同 核心认同代表了一个品牌最中心、最不具时间性的要素因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常会表现在核心认同上。 2）确认认同作用的杠杆支撑点 一个品牌的定位可以是奠基在某个具有杠杆效果的作用点上，而这个支撑点未必存在于核心认同中，有时一个附属的品牌、特色、或服务可以提供有效的杠杆作用 3）价值主张：主导品牌与消费者关系的效益 消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基伍，更可作为品牌定位中另一个主要的考量 第三十二页，共七十七页。 目标对象 品牌定位也必须设定一个特定的对象，而这些特定对象可能只是该项品牌所有目标对象中的一个部分 目标对象也可以有主次要之分，但策略上要特别考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式所排除 第三十三页，共七十七页。 积极的传播 品牌定位是被积极的传播而形成的，一些特定的传播目标锁定在改变或是强化某一品牌的形象，或是品牌与消费者之间的关系 第三十四页，共七十七页。 展现优势 品牌定位应该展现其相对于竞争的优势所在，底线是产品定位应当举出该项产品价值主张中的优越点，而该优越点必须和消费者产生共鸣，并且与其他产品有所区隔，借此展示出与许多竞争产品的不同之处。 第三十五页，共七十七页。 审视品牌策略 策略性的品牌分析主要的目标是要去促进并改善策略性的决定，诸如品牌定位的详细内涵、产品的定位和什麽样的层级产生连结、位于组织内系统中的什麽角色、以及该用以支持的投资程度是什麽。 第三十六页，共七十七页。 顾客分析 *趋势 *动机 *分众 *为满足的需求 竞争者分析 *品牌形象/定位 *力量/弱点 自我分析 *既存品牌形象 *品牌传统 *优点/弱点 *品牌灵魂 *与其他品牌的连接 策略性品牌分析 第三十七页，共七十七页。 法则六 品牌策略的变与不变 1）何时应改变品牌策略 2）何时应维持策略一致性 3）策略一致性的优势 4）寻找“青春之泉” 第三十八页，共七十七页。 何时应改变品牌策略 1）认同/执行表达不佳 2）认同/执行是过时的 3）认同/执行吸引的市场有限 4）认同/执行趋于疲乏 第三十九页，共七十七页。 何时应维持策略一致性 随着时间而有所改变并非一定不可避免，很多成功的品牌一直拥有一个一致不变的认同/执行的显著历史。 例如： 1）万宝路 2）麦泰 第四十页，共七十七页。 策略一致性的优点 1）一个定位的所有权 一个具有一致性的认同/执行能够导致一个定位实质上的所有权，一旦被对手抢先取得，就必须另寻其他路线，而这些可能是只剩下本来就比较不具有影响力的路线。 2）定位符号的所有权 品牌认同/执行随时间过去而维持一致性，可以拥有一个令人印象深刻的认同符号，该符号可以是一个视觉形象、口号、文句、隐喻、或是代言人。 3）成本效益 一致性的品牌策略在实行传播计划时，能够产生巨大的成本优势。 第四十一页，共七十七页。 寻找“青春之泉” 很多品牌所面临的挑战是如何在变迁的环境做出反应，以及如何使一个品牌认同在顺应当代趋势的同时，又不致远离原有的认同，这经常是一个品牌合理生存下去的关键因素。 一个品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。 第四十二页，共七十七页。 法则七 妥善管理品牌系统 1）品牌系统的目标 2）品牌的支配者角色 3）品牌的背书者角色 4）附属品牌的角色 5）掌握“银色子弹” 6）到底要几个品牌 第四十三页，共七十七页。 法则八 善用品牌的杠杆效果 1）延伸原有生产线 2）向下移动品牌 3）向上移动品牌 4）创造系列品牌 5）品牌系统检核 第四十四页，共七十七页。 法则九 详细评估品牌资产 1）扬雅的品牌资产评估法 2）动力矩阵评估法 3）全方位品牌资产趋势法 4）全球十大品牌 5）品牌资产评估十要 6）建构跨市场评估工具 第四十五页，共七十七页。 法则十 建立品牌势在必行 1）战略上的急迫性 2）调整组