价格因素与消费者行为培训课件.pptVIP

* 例如，新店开张、法定节假日及传统节日都是要促销的, 这些日子打折幅度也较大。颜亮( 2002)发现, 由于节日时间跨度不大, 因此在购买高价商品时, 顾客往往会等待节日促销而不是立即购买。因为消费者购买行为不仅会受当前价格影响，而且还受预期价格影响。不仅如此, 有规律的零售促销还会导致不促销顾客不来, 促销了来的都是敏感度较高的顾客, 又赚不到钱。 David 等( 2002)发现, 零售商喜欢对市场份额高的品牌进行促销, 而品牌印象会降低小品牌的促销效用。由于一般消费者容易受到品牌光环的影响, 因此, 有好名声的产品促销会起到加倍的效果。事实上，由于知名品牌的价格变动较少，因此在很多人眼中，购买正在促销的知名品牌是值得的。 * 但要求产品必须具有较高的品质或特殊的优点，能够一进入市场就能打开销路或树立起良好的声誉并吸引大量购买者，从而为以后逐步提高价格打下基础。 * 这种方法不是通常的依据产品定价格，而是依据价格定产品，所以被称为“量入为出”的反向订价法。 * 在经营两种以上相互关联的商品时，可以根据消费心理采取互相补充的订价方法。它适合于家俱、化妆品、文具、食品、鲜花等可以成套、配套使用的商品。 * 这种“明亏暗赚” 的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： * 是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的技术价格与所购数量收取款项。 * 在不同情况下，人们在面临得与失的时候，其分开估价和整合估价将发生有规则的变化，例如人们倾向于“分离收益、整合损失”。 假如想送朋友两件礼物——一套衣服和一个健身器，最好分两次送，两次分别送一件礼物所带来的心理体验之和比一次送两件礼物的心理体验高，这是“分离收益”规则。“整合损失”是说个体对负的收益偏好于整合价值。例如跟团旅游时，先付掉旅行所有的费用可以尽情玩乐，因为钱已付了。如果先付一部分钱，然后每次门票费再另付，可能路线、费用都一样，但客人的舒服度和情绪就不如前者好，因为总在掏钱。 * 将同类的不同牌号、规格、花包、式样的商品分成若干个档次，对每一档次的商品制定一个价格，而不是传统的一物一价。 * 我国一些地方在处理党政机关“超标”小汽车时，就曾采用拍卖的方式。另外，工程承包、土地或房屋转让等商业活动，也常使用招标的方式。 * 在相同的促销力度下，采用不同的价格促销形式可能会对消费者价格感知和行为意向有不同的影响，进而会使企业长期的销售额、利润、品牌资产、顾客忠诚等出现不同的结果。 EDLP模式与HILO模式 Albaetal研究发现，在平均价格相同时，被调查者往往认为经常针对不同商品进行浅幅度打折（每日低价）的商店总体价位比偶而深幅打折的HILO模式的商店更低。而且EDLP 零售店的消费者的总体消费额度也要大于HILO零售店的消费者。 第六十三页，共七十五页。 7、价格促销的规律性 推迟或提前购买所带来的促销时的销售增量实际上是以牺牲平时的销售为代价的，如果让消费者准确地把握促销节拍，并据此来理性地安排自己的购买与消费的话不利于通过促销刺激消费和销售的增加，而且根据 Simonson(1992)的研究，错过了促销机会的消费者有更大的可能在下次促销时购买，所以采用不规律的促销模式有利于刺激消费者的冲动性购买。 第六十四页，共七十五页。 8、价格促销的类型 ·打折促销是效果最好的一种促销工具, 消费者对打折促销的价值感知与购买意向都很高。但打折促销对消费者内部参考价格的负面影响最大，可能会对以后的销售产生不利的滞后影响。另外，打折促销可使消费者更倾向于购买质量更好的产品，因为在同样折扣情况下，价格高的商品消费者获利更大。 ·买赠或买一送一的策略倾向于使消费者认为单个商品物超所值，产生好的购买体验。 ·购物返券的方式让消费者为了使用购物券，必需再投入现金，迫使购买一些并不需要的商品，消费者对它的信任程度和价值感知较低。因此，在采用购物返券进行促销时，要尽量为顾客提供方便，比如简化返券的手续、更少的时间与地点限制等，以减少顾客为兑现优惠所需付出的成本，提高促销为顾客提供的经济效用。 ·优惠券一般都有到期期限，能使消费者倾向于购买贮存备用；但它只会提高消费者的初次购买率，而对重复购买却常常起着反作用，因为消费者会感觉自己是因为“优惠”的原因而购买，当缺少了优惠券时，其重复购买该产品的欲望就会降低。 第六十五页，共七十五页。 ·优惠券形式的价格减让并不传递一种质量下降的信号，也对消费者的内部参考价格影响不大。如果仅向部分顾客（如 VIP 客户）发送优惠券，会使这些享受优惠的客户产生一种优越感，并能增进他们所感知的