市场细分与市场定位策略.pptVIP

（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 第十八页，共四十四页。 2．市场细分的方法 （1）单一变量因素法。根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 （2）多个变量因素组合法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。主要介绍二因素组合细分法。（如图3 ） （3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。 第十九页，共四十四页。 二、目标市场的选择 （一）目标市场策略 （二）影响企业目标市场选择的因素 第二十页，共四十四页。 （一）目标市场策略 1．目标市场 必须指出，市场细分与选择目标市场，既有区别又有联系。 在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象；这些被选中的细分部分称为目标市场。这种营销活动称为目标营销或市场目标化。 第二十一页，共四十四页。 图5-3 第二十二页，共四十四页。 2．目标市场策略 市场经过细分，企业面对许多不同的细分市场，这就需要作出两大战略决策，一是覆盖多少细分市场；二是如何选择最佳目标市场。一般说来，可供企业选择的市场覆盖策略有三种： 第二十三页，共四十四页。 （1）无差异性市场策略 无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。 第二十四页，共四十四页。 （2）差异性市场策略 差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目标。 第二十五页，共四十四页。 （3）密集性市场策略 这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。 这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。 第二十六页，共四十四页。 上述三种市场覆盖策略如图5-4所示(图中X代表某一个细分市场)。 第二十七页，共四十四页。 （二）影响企业目标市场选择的因素 1．企业规模和原材料供应 2．产品的类似性 3．市场类似性 4．产品市场寿命周期 企业产品如处在投入期或成长期．一般应采用无差异市场策略以探测市场需要和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期时，应采用差异性市场策略以开拓新市场，或采用密集性市场策略以维持或延长产品市场寿命周期。 第二十八页，共四十四页。 5．市场竞争状况 当市场竞争对手是一个强有力的企业，并采用无差异性市场策略时，本企业则应考虑到本身的弱点而采用差异性或密集性市场策略可获得一定优势。 第二十九页，共四十四页。 三、市场定位 （一）市场定位的含义 （二）市场定位的步骤 （三）市场定位的方式 第三十页，共四十四页。 所谓市场定位，就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体的说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。实际上，定位就是设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多顾客。 （一）市场定位的含义 第三十一页，共四十四页。 来自 中国最大的资料库下载 第五章 市场细分与目标市场策略 第一页，共四十四页。 1、教学目的 通过教学使学生掌握把握市场细分的依据、标准和目标市场的选择及策略。 2、主要内容 本堂课主要介绍市场细分的概念及