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耐克球鞋2021年营销方案设计 一、球鞋的市场分析及竞争对手分析 （一）市场分析 近年来，消费升级、消费金融的普及，拉动了“球鞋经济”的发展。自2010 年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，2019年全球球鞋总销量为11.898亿双， 2019年市场产值达到1684.7亿美元。球鞋经济也俨然成为了投资风口。 数据显示，2018年，中国球鞋总市场规模增长了23%，销售额达到423亿元， 线上线下销售额占比为2：3，目前全球二手球鞋市场规模已达到60亿美元，其 中中国二手球鞋转售市场表现亮眼，规模已超过10亿美元，中国成为全球最大 的球鞋生产国和出口国。从2018年全球运动鞋品牌上市款式数量来看，41%的款 式为Nike，22%为Adidas，15%为Air Jordan，5%为Vans。 （二）竞争对手分析 运动鞋市场的竞争非常激烈，国内外各个运动品牌都主打各自的品牌概念来 吸引不同人群的消费者。目前拥有adidas为耐克的主要竞争对手，其在欧美市 场占有较大的市场份额。耐克公司特有的气垫技术，但很多走进adidas店铺的 消费者也会询问是否有“气垫”鞋出售，可见adidas与Nike在消费者的心中处 于相同的位置。Nike的竞争对手还有锐步、美津浓、KAPPA、菌宝等国际大牌。 Nike在进入中国市场时，也受到了国内本土一二三线运动品牌的冲击。李宁和 一些新晋品牌如特步、361度、安踏等以价格低廉作为主要的营销策略来抢占国 内市场。 二、耐克品牌球鞋的SWOT （优势、劣势、机会、威胁）分析 （一）耐克品牌球鞋简介 NIKE公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。NIKE是全球著名的体育运动品 牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。耐克一直将激励全世界的每一位 运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带 来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，运 动员在剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。NIKE这个名字，在西方人的眼光里 很是吉利，而且易读易记。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速 度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简 洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 （二）耐克球鞋的SWOT （优势、劣势、机会、威胁）分析 1.优势 (1)Nike公司开启的轻资产运营模式和虚拟化策略使Nike不会受到工厂厂 房和工人们的束缚，与其他选择自己建设工厂的公司相比更加精简。因此，它可 以实现外包生产，将廉价的劳动力和专利技术资源整合形成其竞争优势。 (2)在销售上，Nike采用 “期货”下单计划。允许零售商提前到5-6个月预 先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。在市场 营销方面，Nike团队尊重顾客的消费需求，不断研发新产品，迎合消费者的喜 好，致力于完善用户体验，对市场变化能够做出快速反应。 (3)Nike的广告并不是简单的 “明星攻势”。广告侧重于与用户的沟通，意 在引起消费者的共鸣，并且还在广告中不断传递Nike的品牌价值和企业文化。 2.劣势 (1)核心竞争力单一。首先，Nike的顾客大部分是青少年，缺少其他年龄段 的消费群体。第二靠Nike公司提供商品的零售部门对价格非常敏感，当零售商 受到低价竞争压力时，他们会设法将一部分压力转嫁给Nike公司，公司的利润 因此会遭受挤压。第三，在Nike进入中国市场时，相比我国国内品牌，Nike的 价格较高，与国内平均消费水平有一定的差距。 (2）该运动鞋行业壁垒高筑，供应商议价能力低，利润有限。国内和国际同 类运动产品不断上市，竞争日益激烈。同时，年轻消费者消费偏好改变，市场的 不断细也分给Nike带来了新的挑战。 3.机会 由于国际间贸易存在较高的进入壁垒，Nike公司在广告、产品开发以及销 售网络、出口方面都具有成本优势，消费者对品牌的忠诚度也给潜在的进入者设 置了屏障。国际贸易的发展和消费者对于Nike品牌的高度认知，使其国际业务 得以开拓。Nike2018年的年度报告表示：2014年美国本土销售额占收入的38%， 国际收入占49%,而到了2018年美国本土仅占32%，国际收入已经超过一半占55%。 除此，随着居民收入普遍提高，消费能力增强，人们更愿意去购买高品质的品牌 商品。 4.威胁 进入球鞋市场的低门槛导致市场竞争非常激烈，竞争对手们都在努