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2022年喜临门（603008）研究报告 1、他山之石：观美国床垫行业发展史，借以鉴今 美国是现代床垫行业起步最早、历史最长的国家，从 1876 年席梦思公司发明床垫开始，美 国床垫市场已有 140 多年的发展历史，行业也诞生了丝涟、舒达、泰普尔等国际知名床垫品牌， 乳胶床垫、记忆棉床垫等符合人体工程学的床垫也相继问世，在颠覆人类睡眠习惯的同时，也使 得人们对睡眠质量的重视程度与日俱增。美国作为床垫的起源地以及全球最大的床垫消费国，其 床垫行业的发展历程对我们研究国内床垫行业有一定的借鉴与启发作用。 1.1 美国床垫需求来自更换周期与成屋销售，市场发展成熟 后疫情时代居家环境关注度提升，2021 年美国床垫批发市场规模增长近 20%。根据世界睡 眠产业协会（ISPA）的数据，美国床垫批发市场规模在 1982-2007 年期间稳步增长，年均复合 增速达到 6.75%，期间 2001 年虽受美国互联网泡沫破裂影响，当年增长停滞，但之后快速复苏。 2008-2009 年全球金融危机期间，美国床垫批发市场规模连续两年快速下滑，2010 年开始恢复 增长，同时，根据泰普尔丝涟国际年报，叠加 2016-2018 年期间国外低价进口床垫大量涌入的 影响，美国床垫批发市场规模 2007-2018 年增速较上一阶段放缓，年均复合增速下降至 1.60%。 2019 年美国商务部对华床垫作出反倾销终裁，美国床垫批发市场规模于 2019 年大幅增长 30.5%。 2021 年，后疫情时期，消费者居家时间增加提升对居家环境的关注度，美国床垫批发市场规模 达到 130 亿美元的新高水平，同比增长 19.27%。 美国房屋销售以二手房为主，床垫需求来自房屋更换和自然更换周期。1999 年以来，美国 房屋销售以二手房为主，成屋销售占比超过 85%，新房交易占比不足两成。住宅的销售结构决 定美国房屋局部装修需求更高，同时更换房屋后，消费者基本会更换软装家居用品，家居消费呈 现低客单值但高频的特征。因此，我们看到，美国床垫批发市场规模增速与二手房销售量整体走 势趋同。整体看美国床垫需求，美国约 70%的新床垫购买需求由床垫更换周期驱动，约八成消 费者的床垫更换周期在 5 年以内，床垫行业发展较为成熟。 1.2 舒达逆袭之路值得借鉴，美国床垫行业集中度有所下滑 1876 年席梦思创造出第一张由 14 个弹簧组成的弹簧床垫，美国床垫市场正式开启，此后， 丝涟和舒达相继于 1881、1931 年成立，泰普尔 1999 年在美成立。复盘 1990 年以来美国四大 床垫制造商市占率和行业集中度的变化，我们发现： 美国床垫行业集中度在 1990-2014 年期间处于不断提升过程中，根据今日家居，1990 年，美国床垫市场的 3S（丝涟 Sealy、席梦思 Simmons、舒达 Serta）共占据 44.7% 的市场份额，三者市占率分别为 18.2%、16.2%、10.4%，2014 年三者市占率达到 56.9%， 行业 CR4 已达到 70.7%。 在 1990-2014 年美国床垫行业集中度提升过程中，床垫龙头易主，舒达市占率从 1990 年开始不断上升，于 2011 年反超丝涟，2014 年市占率高达 22.3%，直至 2018 年一直 为美国床垫第一大品牌。 2014 年以后，随床垫线上消费兴起，互联网床垫品牌不断涌现，美国床垫行业集中度 开始下滑，2020 年 CR4 下降至 45.4%。 1.2.1 脍炙人口的营销+新产品研发，舒达 2011 年市占率反超丝涟 成功打造“舒达羊”品牌标志，品牌形象享誉全球。1950 年，舒达推出 SertaPedic 系列床 垫产品，针对床垫产品过软的问题，凭借“You sleep ON it, not in it.”的广告语而知名，以此倡 导消费者要选择支撑性较好的弹簧床垫。2000 年，舒达与全球顶级的“定格动画”制作商阿德 曼电影制作公司合作，创造出“舒达羊”的品牌标志，因为绵羊的英文发音“sheep”与睡眠的 英文发音“sleep”极为相近，西方人认为失眠时“数绵羊”有益入睡，广告片中，由于舒达床 垫太舒服，使人们拥有了完美睡眠，需要“数绵羊”入睡的人有所减少，“失业”的羊儿们开始与舒达床垫对峙，将自己的失业遭遇告知世界，使舒达床垫在美国的知名度不断攀升。 “舒达羊” 成为全球所熟知的品牌形象，深受消费者的喜爱，这一案例于 2008 年被列入《广告名人堂》， 成为舒达品牌营销的里程碑，根据当年美国本土市场调研，舒达拥有 94%的品牌知名度、95% 的受欢迎程度、93%的消费者愿意向亲戚朋友推荐舒达床垫，舒达一跃成为美国“国民床垫”。 2010 年收购床垫行业开拓者席梦思，舒达成为弹簧床垫领域的绝对龙头。席梦思是床垫行 业的