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2022年珀莱雅（603605）研究报告 1.珀莱雅：国货美妆龙头，剑指“中国欧莱雅” 新国货龙头，正青春 零售额稳步增长，市场份额逐渐扩大。据欧睿，公司 2017-2021 年终端销售额自 23.41 亿 元增至 51.90 亿元，CAGR19.84%，占据中国护肤品市场份额从 1.20%增至 1.80%，市场 份额排名自第 18 名上升至第 10 名。 “618”领衔国货品牌，成绩亮眼。据魔镜数据，2022 年 618 预售期间（5 月 25 日至 5 月 31 日），珀莱雅品牌在天猫平台累计预售金额已达 3.09 亿元（基本达到去年 618 活动 全周期水平），表现亮眼。截至 5 月 31 日，珀莱雅 618 预售额金额在护肤市场排名第 5。 从单品情况来看，早 C 晚 A/双抗精华（50ml）预售量均超过 10w，预售额均超过 4000 万， 前五大 SKU 预售额占比超过 60%，均价均在 200 元以上，较去年同期提升显著，明星大 单品战略成效持续彰显。 公司发展历程可分为以下几个阶段：1）2003-2014 年，以珀莱雅为中心的品牌矩阵初步 建成，依托日化专营店快速增长，至 2014 年营收已超 17 亿元；2）2014-2017 年，在电 商冲击传统渠道的大背景下，公司线下经销商/终端网点等有所调整，总营收增速阶段性放 缓（2014-2017 年 CAGR5.67%）；3）2018-2020 年，电商线上增长显著提速（2018- 2020 年线上收入 CAGR59.82%），成为主力增长引擎；4）2020 至今，“6*N”战略下， 数字化管理+大单品策略助力品牌迅速扩张。 2014 年之前：伴随 CS 渠道发展，较快增长。珀莱雅起步于日化渠道，主品牌成立于 2003 年，2008 年湖州化妆品工厂建成；2009 年推出天然植物护肤品牌“优资莱”、“韩雅” 品牌和“悠雅”品牌； 2012 年推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”。侧重于大众护肤。伴随电 商渗透率提升，也在积极布局电商销售网络，2012 年设立美丽谷专门从事网络渠道销售， 并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等购物平台建立了合作关系。据欧睿，至 2014 年珀莱雅终端零售额为 25.36 亿元，2012-2014 年 CAGR 达到 34.21%。 2014-2017：电商冲击传统渠道，增速阶段性放缓。2014-2017 年，受到国内宏观经济增 长放缓和线下渠道增长瓶颈逐渐显现的影响，公司增速有所放缓。2014-2017 年公司终端 零售销售额 CAGR 1.90%（欧睿），报表营收 CAGR5.67%。公司积极开拓电商渠道销售， 2017 年电商渠道销售额占比达 36.08%，同比增长 31.91%。公司于 2017 年 11 月 15 日 正式上市。IPO 发行价格为 15.34 元/股，发行 PE22.99 倍，募集资金 767 百万元。 2018-2020：电商渠道成为主力增长引擎。2018 年公司提出三驾马车战略（珀莱雅、优资 莱、电商），大力组建电商团队，电商成为重点发展驱动。2018-2020 年线上收入 CAGR59.82%，2020 线上收入已达 26.24 亿元，收入占比 69.93%。 2020 之后：大单品策略逐渐明晰，6N 战略夯实发展基础。2019 年 9 月起，珀莱雅开始 试水大单品策略，2020 年，珀莱雅以精华作为切入口，推出红宝石精华及双抗精华，打 造高性价比精华爆品，并成功出圈。此后公司又陆续推出双抗小夜灯眼霜、羽感防晒、源 力修护精华液、安瓶精华、彩棠修容盘等大单品，不断扩充明星单品产品线。2021 年， 大单品销售收入占珀莱雅主品牌收入比重超 25%，占天猫旗舰店收入约 60%。公司 2021 年提出“6*N”战略，“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N” 指打造 N 个品牌。 复盘：业绩持续兑现 公司自 2017 年 11 月上市以来，股价表现主要分为以下几个阶段： 1）2017 年 11 月-2020 年 8 月，伴随化妆品板块景气度抬升、更多标的上市带来板块效应、 公司业绩持续兑现，PE（TTM）从 21 倍抬升至 100 倍，市值最高达 381 亿元（2020 年 8 月 5 日）。 2）2020 年 8 月-2022 年 3 月，股价整体震荡，PE（TTM）在 70-100 区间波动，其中 2020 年 8 月-2020 年 9 月、2021 年 2 月-2021 年 3 月、2021 年 7 月-8 月、2021 年 11 月2022 年 3 月均有阶段性的回调，主要与公司季节性业绩波动、市场阶段性风险偏好变化 等因素有关，但回调幅度均不超过 30%，且股价底部有所抬升。 3）20