旅游市场营销学第十三章.pptVIP

中央财经大学安贺新教授 第十三章 旅游市场营销管理 第一页，共三十三页。 学习目标 了解旅游市场营销管理的过程 1 熟悉旅游市场营销计划的内容和步骤 2 了解旅游市场营销组织的演进过程和未来发展趋势 3 掌握旅游市场营销控制的基本方法 4 中央财经大学安贺新教授 第二页，共三十三页。 导入案例 市场营销计划 刘易斯.凯勒最近被任命为梅特卡夫集团的市场推广经理，梅特卡夫集团经营着沿昆士兰海滩的连锁酒店。刘易斯是一个经验丰富的市场工作人员，集团希望她能帮助企业组建一个正规的市场营销部门。 企业在市场上的营销曾经非常成功，但随着企业员工队伍的扩大，企业内部的沟通变得越来越混乱。由于缺乏明确的广告战略，市场获得的信息不确切，而且这些信息往往与销售人员推销的内容不同。 刘易斯熟悉了情况之后，与集团CEO就企业发展方向谈了一次。刘易斯聘请了一家调查公司对目标市场进行调查。调查公司向各度假酒店的员工了解当前住店客人的特征，还对客人进行调查，找出目标市场及影响客人选择酒店的因素。 在一定的资金支持下，刘易斯根据所掌握的市场信息和未来六个月的目标任务制订了一份市场营销计划。然后，她召集了一次跨部门会议讨论计划的实施、效果评估和未来市场营销的思路。这时，她遇到了第一个困难，所有的员工都习惯于独立工作，不习惯长期加入到某个合作项目中去。 中央财经大学安贺新教授 第三页，共三十三页。 导入案例 参加会议的每个人都为市场营销计划献计献策，但很少有人全面理解了整个文件，对各部门协作实施缺乏认识。大部分员工都已经了解企业CEO 对经营目标的希望，但都各自以自己的方式去实施，丝毫没有意识到他们在向市场传递不统一的信息。刘易斯在会上发现很多员工对现在就做六个月以后的决策，而且要和很多其他部门合作的想法感到困惑。 刘易斯很快意识到她需要让员工们懂得市场营销计划的重要性，以及员工如何利用营销计划让整个项目运转起来。她决定给员工们几天时间来阅读这个报告，然后在本周晚些时候再召开一次会议。 中央财经大学安贺新教授 第四页，共三十三页。 目录 旅游市场营销管理过程 1 旅游市场营销计划 2 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销组织 3 第五页，共三十三页。 中央财经大学安贺新教授 第一节 旅游市场营销管理过程 第六页，共三十三页。 中央财经大学安贺新教授 第一节 旅游市场营销管理过程 一、分析旅游市场营销机会 分析市场机会是旅游市场营销管理过程的首要步骤。旅游市场营销机会是指与企业内部条件（生产、管理、资金、技术、销售等因素）相适应，能实现最佳营销组合策略和营销目标，具有竞争优势和获得局部或全局的差别利益，并能促进企业自身发展的环境机会。 二、研究和选择旅游目标市场 通过深入了解旅游者不同消费需求的满足程度，旅游企业力图挖掘那些尚未满足或未被充分满足的旅游需求。通过市场细分，选择对自己当前和以后一段时期内最为有利的一个或几个细分市场作为营销重点。研究和选择旅游目标市场一般要经历测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场、实行市场定位四个步骤。 第七页，共三十三页。 中央财经大学安贺新教授 第一节 旅游市场营销管理过程 三、制定旅游市场营销战略 旅游市场营销战略是指为实现市场营销目标对一定时期旅游市场营销活动发展的总体设想、规划，包括旅游市场营销因素组合、营销资源配置和营销费用等方面的基本决策。 （一）旅游市场营销因素组合 旅游市场营销因素组合是旅游企业用于追求目标市场预期销售量水平的可 控营销变量的组合。 （二）旅游市场营销资源配置 企业可以通过以下三个步骤实现对市场营销费用的合理规划：首先，确定 市场营销费用总预算；其次，对营销组织各方面的预算额做出决定；最后，进 行年、季、月的预算分析。 （三）旅游市场营销总费用预算 第八页，共三十三页。 中央财经大学安贺新教授 第一节 旅游市场营销管理过程 四、制订营销计划 旅游营销计划主要包括：产品管理、产品发展计划、价格管理、定价计划、销售渠道管理和分析计划、促销计划。 规范化的营销计划书应包括以下内容：内容摘要、目前营销状况、营销机会和问题分析及结论、计划期营销目标、计划期营销战略、营销战略的实施计划、费用预算和利润计划、营销计划控制措施。 五、实施和控制旅游市场营销计划 实施和控制旅游市场营销计划是旅游市场营销管理过程的最后一环，也是关系到营销目标能否顺利实现的关键一环。为此，旅游企业必须设计一个能够实施这个营销计划的营销组织，推进计划的执行。同时，影响旅游市场的因