切割营销—将对手逼向一侧.pptVIP

快销品、工业品、服务业营销整合案例 营销整合是提升企业整体营销竞争力的必需途径 任何行业，任何发展阶段的企业都要不断地递进行营销整合 营销整合能够有效调动各方面资源，清晰资源的方向，实现内外部资源的高效组合，达成企业和市场的有效互动 第三十一页，共七十二页。 第二部分：品牌二级法则 成功取决于： 一是所站的高度 二是所朝的方向 第三十二页，共七十二页。 启示：鸡和猪开饭店的故事 ！ 有一只鸡和一只猪合伙开饭店。鸡跟猪讲：“为了表示公平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。 饭店登记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们都应该对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋下来炒菜，你每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。 饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？ 毫无疑问，会归鸡，为什么不归猪所有呢？因为猪最后一定会被割死。 企业如果不做品牌，最后一定是猪的结局，不管中国的企业的数量有多么多，也不管中国市场多么大。 第三十三页，共七十二页。 品牌是商海中的灯塔 品牌都是营销运动在消费者心智中形成的结晶，这个结晶闪闪发光，它发出耀眼的光芒，使得消费者在茫茫商海中发现了指路明灯。 品牌就是商海中的灯塔，它给消费者购买的理由，它赋予了购买的价值。 第三十四页，共七十二页。 品牌背后伟大两极：高度和角度 品牌灯塔是否有足够的感召力，取决于灯塔是否有足够的高度和光线的色彩。 品牌能否成功，就在于我们能否在社会大众心中建立起成功有效的价值灯塔。这个价值灯塔是否具有足够的高度和非凡的光芒，这就是品牌背后的伟大两极——高度和角度。 第三十五页，共七十二页。 品牌高度 灯塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影响的人群就越多； 灯塔的高度越高，就越让人仰望，它所产生的张力就越大； 高度越高势能越大，汇聚的人群和资源就越多 将决定品牌成长的速度。这就是高度决定速度。 第三十六页，共七十二页。 品牌角度 灯塔所释放出的光芒是否足够穿透力，将取决与他所释放出的色彩。 不同色彩的光线它将引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理 这就是品牌的角度。角度将决定一个品牌最后能走多远。 第三十七页，共七十二页。 品牌二极法则 争夺高度——位阶升级 争夺空间位置 一切关乎主动权 构建角度——差异凸显 改变不了产品就改变看法 角度不同一切都不同 第三十八页，共七十二页。 第三节 构建品牌高度 品牌在消费者心智中是分层级的，是由高低层级组成的。 当品牌在消费者心目中处于较高的位阶时，尤其是处于位阶的顶端时，高度所创造的优势超越了产品本身的优劣，决定着产品的最终命运。 品牌高度竞争就是争夺位阶。这不仅是商业世界的竞争法则，世界上一切竞争的最终指向都是争夺高度。 第三十九页，共七十二页。 高度决定命运 世界一切事物都由层级组成 国家、政府、经济、人…… 层级决定主动和被动 失去了主动权就等于被打败 没有主动权就没有控制权 主动者拥有掌控权 获取资源（心智资源、社会资源…..） 主动者有利于实施计划 攻方发出指令，守方被迫遵守 攻方往往可以犯一些守方无法承受的错误 攻方的思维在于给守方制造麻烦，而守方的思维则会停留在如何摆脱困境 第四十页，共七十二页。 高度的力量 高度导致关注 高度带来仰望 高度创造张力 高度指引方向 高度在人们心中几乎产生了如宗教般神秘的力量，人们总是对有高度的东西产生狂热般的向往和追求。 第四十一页，共七十二页。 品牌高度创造的竞争优势 品牌一旦获得有力的高度，就能导致众多资源汇集。高低落差越大，高度创造的张力越大，资源的汇聚的速度就越迅猛。就能在竞争中获得空前的主动。 高度带来资源汇聚，高度创造低成本，高度激活产业链，高度屏蔽低矮者。 高度就是竞争力，高度就是生产力，高度就是驾驭，高度就是道义，高度的力量超越任何体系、超越任何法律。 第四十二页，共七十二页。 位次是如何决定品牌命运的？ 处于不同台阶的品牌会导致怎样的结果差异？ 排在第一和第二会导致怎样销售差异？ 如果你在消费者心目中排第三，那你的销售结果大致和排在第一的品牌差多少倍？ 统计不同行业的情况后，研究的数字告诉我们：同一类别中位阶处于“第一”品牌的往往是“第二”品牌销售规模的两倍，是“第三”品牌销售规模的6倍。 位阶的微小差异导致结果的巨大差异 第四十三页，共七十二页。 争夺高度的最高境界 占据第一 争夺第一 位阶升级 制造第一 第四十四页，共七十二页。 位阶竞争犹如跳高比赛，第二名和第一名就差那么一厘米，可就这一厘米使得第二名变得永远平庸！ 第四十五页，共七十二页。 如果你在现有的类别中都排不到前面，怎么办？ 那就重新划出