2023年口腔护理行业专题分析 人均消费增长助力口腔护理行业稳健成长.docxVIP

2023年口腔护理行业专题分析 人均消费增长助力口腔护理行业稳健成长 1 口腔护理行业持续扩容，成效显著 1.1 人均消费增长助力口腔护理行业稳健成长 口腔护理行业稳健成长。2021 年我国口腔护理行业规模 521.7 亿元，同增 4.56%，2008-2021 年间行业规模增速 CAGR 为 8.72%。2022 年受影响行 业规模同比下滑 7.6%至 482.1 亿元。我国口腔护理行业中占比最大的为牙膏 （59.72%），其次为牙刷（33.87%），漱口水、漱口液、牙线等规模占比较小。 中国口腔护理行业增速显著高于美日及全球。随着我国经济的快速发展和国 民人均收入水平不断提升，国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，从数量、 价格、品类及市场覆盖等多方面带动口腔清洁护理用品行业的增长发展。2022 年 中国/美国/日本口腔护理行业规模分别为 70/99/24 亿美元，2008-2022 年行业 增速 CAGR 分别为 7.47%/2.36%/0.20%，同期全球口腔护理行业增速 CAGR 为 2.28%，中国口腔护理行业规模增长显著更高。 消费者对口腔问题的重视助力人均消费支出提升。2010-2019 年，我国口腔 患者人数从 6.7 亿人逐年增加至 7 亿人，占全国总人口的一半；丁香医生 2021 年 的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰 Top5 且较去年上升 1 位， 我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。2020 年我国人均口腔支出仅 136 元，对比美日韩 1500-2700 元人均口腔消费支出提升空间大；此外，2020 年 我国人均口腔消费支出增速 13%，高于美日韩 1-2%的增速。 1.2 外资品牌市占率持续下滑，显著 外资品牌市占率持续下滑，显著。上世纪 90 年代，外资品牌强势进 入中国市场，通过收购基本垄断了我国口腔护理高端市场。近年来，越来越多的国 内品牌通过自主研发创新提升产品品质、营销能力、品牌形象，品牌影响力逐步成 为企业获取市场的关键。随着我国综合国力的增强，消费市场掀起了“国货国潮” 风，年轻人越来越接受国货、喜爱国货，品质好、有创新、有颜值的国货呈现了良 好的发展势头。 2022 年云南白药/好来化工/宝洁/高露洁/薇美姿/登康销售额分别占我国口 腔护理行业总销售额的13.5%/11.8%/11.7%/9.0%/7.5%/4.4%，其中本土公司云 南白药、薇美姿、登康市占率在 2013-2022 年间均维持上升趋势，而国际口腔护 理龙头公司宝洁和高露洁市占率持续下滑。 对比美国、日本，我国口腔护理行业集中度仍有较大提升空间。2022 年美国 /日本口腔护理行业 CR5 分别为 79.1%/70.6%，对标美日，我国 53.5%的 CR5 仍 有较大提升空间。此外，日本口腔护理行业市占率前五的公司中有 4 家均为日本 本土企业，对标日本，我国本土企业仍有较大发展空间。 云南白药/好来化工分别为牙膏行业销售额/销量市占率第一。牙膏是是最大 的口腔清洁护理品类，2021 年行业 CR5 达 65%。其中云南白药在线下销售渠道 中，牙膏产品的零售额市场份额占比为 24%、销量市场份额占比 13%，好来化工 销售额市场份额占比 20%、销量市场份额占比 22%。 线下牙刷市占率排名前三位的是黑人/青蛙/高露洁。牙刷是口腔清洁护理用 品中第二大品类，2019-2021 年黑人牙刷市占率从 6.71%提升至 6.78%，外资龙 头高露洁市占率持续下滑，舒客/冷酸灵分别位列第 4/5，其中冷酸灵牙刷市占率 增长幅度较大。 功能性牙膏是消费者购买的主要品类。在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏 感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021 年线下市场份额占比分别为 28.00%、 25.94%和 10.65%。2019 年至 2021 年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈 护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。 冷酸灵是抗敏感领域绝对龙头。随着消费者对抗敏感牙膏需求的提升，众多企 业也纷纷进入抗敏感细分领域，共同驱动抗敏感细分市场规模持续增长。根据尼尔 森零售研究数据显示，2019-2021 年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占 60.08%、61.00%和 59.61%，占据领导地位。 1.3 线上渠道占比持续增长，本土品牌更具优势 线上渠道销售占比快速提升。口腔护理产品有标品化、低单价的特点，线上购 买较为便捷，伴随我国电商快速发展，口腔护理行业销售渠道中电商占比持续提升。 2016-2020 年我国口腔护理行业线上销售占比从 24%提升至 38%，销售额增长 CAGR 为 30.6%。传统贸易渠道占比从 29%下降至 25%，销售额增长 CAGR 为 10.7