《房地产广告策划与实务》第一章 广告与房地产广告概述.pptVIP

第一节 广告概述 中国进入第一个统一的封建王朝一一秦朝后，钱币成了国家的广告载体。从此以后，历朝历代沿用钱币这个广告载体向天下昭告新政权和新皇帝年号。现代品牌广告的雏形也源于秦朝的“物勒工名”。 三国至隋唐时期艺术的繁荣使得同类艺术广告产生，如书法广告、诗词广告等。由于经济的发达，夜市的出现催生了灯光广告。 宋代以前，中国广告的主要形式是政治广告，商业广告因为受经济发展的影响，并不繁荣。两宋时期，政治环境促进了农业、手工业的发展，商品经济水平超越以往，因此商业广告得以与政治广告并驾齐驱，共同发展。 明清以后，广告形式趋于完善，各种广告载体共同丰富着广告市场，新的广告形式也不断出现，如墙体广告、招牌广告、牌匾广告、报刊广告等，广告的传播范围也不断扩大。 上一页 下一页 返回 第一节 广告概述 从民国时期到新中国成立，广告逐渐成为产业，形成学科，其地位越来越高，引起了人们的广泛关注。 新中国的广告发展历史紧密伴随着新中国的发展历史，经历了曲折的发展历程，即巩固政权、恢复国民经济、社会主义改造和“文化大革命”等几个历史阶段。在这段时期，不仅各种形式的广告得到了发展和利用，而且广告学的研究和教学活动也得到了开展，广告学成为一门独立的学科。 在新中国成立初期，以巩固国家政权、树立国家形象和人民解放军的光辉形象，以及各项政策的普及为内容的政治广告较多。在实施“一五计划”期间，为了普及和宣传国家的各项建设计划，出现了大量的以“一五计划”为内容的广告和以普及、宣传宪法为内容的广告。 上一页 下一页 返回 第一节 广告概述 在“大跃进”和国民经济调整时期，出现了以工农业、科技建设成就为内容的广告画，其带有浓厚的政治色彩。在“文革”期间，出现了大量以“文革”为内容的政治广告。 中国的广告具有很强的民族特色，无论思想上的创新、形式上的创新还是设计上的创新都是民族特色的体现。因此，对中国广告史的研究必须把中国广告的历程和各种广告形式的发展变化过程放置于整个中国历史的发展过程中综合考察。 上一页 返回 第二节 房地产广告概述 一、房地产广告的概念 房地产广告(Real Estate Advertising)是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、出售、出租、项目转让以及对其他房地产项目介绍的广告。它不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房的广告。 二、房地产广告的原则 房地产开发商可根据营销战略的需要，组合运用各种策略(图1.14)。在进行广告策划时，房地产开发商应遵循以下原则: (1)时代性。房地产广告策划观念必须具有超前意识，符合社会变革和人们对居住需求变化的需要。 (2)创新性。房地产广告策划必须富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色、创造特色、发挥特色”的策划技巧。 下一页 返回 第二节 房地产广告概述 (3)实用性。房地产广告策划必须符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，做到成本低、见效快和可操作性强。 (4)阶段性。房地产广告策划必须围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 (5)全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。 三、房地产广告的注意事项 房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众。 （1）发布房地产广告应当具有或者提供下列真实、合法、有效的证明文件: ①房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他资格证明。 上一页 下一页 返回 第二节 房地产广告概述 ②建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书。 ③土地主管部门颁发的项目土地使用权证明。 ④工程竣工验收合格证明。 ⑤发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明;发布出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明。 ⑥中介机构发布其代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明。 ⑦工商行政管理机关规定的其他证明。 上一页 下一页 返回 第二节 房地产广告概述 (2)房地产预售、销售广告必须载明的事项: ①开发企业的名称。 ②中介服务机构代理销售的，须载明该机构的名称。 ③预售或者销售许可证书号。 广告中仅介绍房地产项目名称的，可不必载明上述事项。 (3)凡有下列情况的房地产，不得发布广告。 ①在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的; ②在未经国家征用的集体所有的土地上建设的; ③司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他