社会化媒体在市场营销中的应用研究——以抖音为例.docxVIP

社会化媒体在市场营销中的应用研究——以抖音为例 1.绪论 1.1研究背景 虽然“社交”已成为描述此前所谓的“标准网络效应”的流行词，但这并不能否认互联网早在2004年之前就已“社交化”的事实：许多形式的网络媒体被重新宣称具有社交性，而实际上，它们与之前相比并没有任何实质的改变。留言板和论坛早已根深蒂同，而表现为用户生成的内容与协作的“社交内容”从商业互联网出现就已经存在了。 即便是电子邮件—网络媒体与通信的最早形式，有时也归入了社会化媒体的范畴。社会化媒体的兴起,自然离不开移动互联网的普及以及人们追求个性化的定制需求，它最主要的特点就是能够满足大家的互动需求，用户可以通过手持移动设备等方式来实时的获取自己想要了解的信息，社会化媒体则负责将用户感兴趣的信息或者话题经过简单的加工之后然后发布出来，供阅读者选取自己感兴趣的话题来与其他的阅读者进行互动，这就是社会化媒体展开互动营销策略的精妙所在。 2019年1月29日，抖音发布《2018抖音大数据报告》中指出截至2018年12月，抖音日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户量累计5亿。抖音用户活跃度的快速提升，给许多商家创造了商机，抖音的市场营销也由此萌生。之前微商主要是通过在微信转发朋友圈来宣传自己的商品，但是在微信中添加好友的数量有限，因此也就限制了产品的全面推广。而抖音的普及让许多商家看到了抖音市场营销的商机，开拓了新的宣传方法，通过拍摄短视频，全方位展现产品，且面对的客户是所有刷抖音的用户，扩大了商机。 1.2研究意义 从理论意义上来讲，本文在国内外学者研究的基础之上，对中国社会化媒体的发展及营销模式的具体构成、所存在的缺陷、优化策略等内容进行系统的论证，使之成为一个较为全面的逻辑体系，为学术界专门开展社会化媒体营销模式问题的研究提供参考意见。本文的研究充分地运用了传播学、经济学、心理学、社会学和营销学的相关知识，对社会化媒体营销困境进行了全面客观的分析，丰富了理论研究资料。 从现实意义上来讲，社会化媒体的出现不仅是互联网界的一大创举，更是给社会生活方式添上了重要的色彩。对于社会化媒体营销模式的研究将有利于加深对网民消费形态的认知，切实的帮助社会化媒体实现可持续发展；从另一个角度来讲，对于社会化媒体的研究还能够让使用者能够更加合理有效的运用社会化媒体，使得其作用得到彰显，当用户习惯了这种获取信息的方式之后，在很大程度上拉动了电子商务和互联网产业的发展，尤其是在当前中国的网民数已经接近了7亿，这为社交类产品的推广奠定了一个十分庞大的用户群，人们的生活也将因此而改变。 1.3国内外研究现状 1.3.1国内研究现状 芦文娟,韩德昌认为在商品市场，可视化营销已经成为企业必不可少的经营步骤之一，而其中最常见的可视化营销的方式就是广告[]。广告是常用的推广以及吸引消费者的营销手段，商家要对自身的商品有一个定位，通过定点投放的方式针对有兴趣的消费者进行广告宣传，以催生他们的购买欲，再就是通过消费者常看的广告或者在广告上停留的时长来分析消费者的行为偏好，并发掘出未来极具消费欲望的潜在顾客，这些信息的获取都离不开对大数据的分析。 陈林认为随着企业的社会化媒体营销成熟度(socialmediamarketingmaturity)不断加强，它们会进行系统性计划以确保社会化媒体营销活动与其市场营销计划以及营销沟通计划相一致，并且能够达到特定的营销目标[]。也就是说，随着时间和经验的积累，我们会看到那些起初作为一次性“试验”的社会化媒体应用往往会变为更长期、经过深思熟虑的策略，而且企业会将这些策略与其他用来与顾客进行沟通的方式相结合[]。 李怀斌认为现在很多市场营销人员对社会化媒体的使用还没有达到成熟的水平。针对欧洲和北美营销人员的一项研究显示，被调查者使用社会化媒体和将其与其他策略相结合的水平存在巨大差异。许多人仍然只停留在试验阶段(例如建立Facebook主页)，而不是将社会化媒体作为他们营销战略的构成[]。 陈健,常夸耀认为计划制定人员要仔细考虑社会化媒体活动能够完成哪些任务，企业有哪些财务和人力资源可以用于完成这些目标[]。目标(objective)是对一项计划的社会化媒体活动所需达到的目的的具体描述[]。由于面临的环境和问题不同，营销目标的内容也不一样。例如，社会化媒体活动可能会用于扩大组织的其他传播活动的影响力。比如，某品牌赞助了一场系列音乐会。这属于整体营销沟通计划中的事件营销策略。但企业同时也意识到使用社会化媒体来进行宣传可以在事前和事后造势。在这个例子中，社会化媒体营销目标(在目标顾客中提高对事件的知晓度)就与企业的其他营销活动相关。 薛雯雯认为社会化媒体并不是免费的。在社会化媒体活动的计划过程中，也需要一定的预算以保证有充足的资源来完成目标——就像传统的广告活动一样。当然，社会化媒体的成