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浅析二维码技术在户外广告中的应用 qr码是一种先进的信息交流技术和媒体整合手段。将二维码应用于户外广告, 整体上, 拓展了广告的内容, 延伸了说服的路径, 实现了线上线下的融合, 完成了从推到拉的转变;细节上, 使户外广告具有了受众卷入程度高、传播内容立体化、伴随性和互动性强的特点, 以及便于测定广告效果、建立数据库、进行精准营销、拓宽广告渠道和使传播方式突破时空界限的优势[2]。户外广告中二维码优势作用的发挥, 有赖于其作用机制各环节的无缝接合和有效联动。换言之, 如何在户外广告中有效应用二维码的问题, 也就是如何推动其作用机制顺利完成的问题。因此, 首先需要对二维码在户外广告中的一般作用机制进行整体性把握。 一、 产品购买行为 消费者是广告活动的核心主体。因此, 从消费者角度出发来把握二维码在户外广告中的一般作用机制。传统户外广告的一般作用机制是将消费者从接触户外广告直接指向产品购买行为 (见图一) 。将二维码应用于户外广告, 则加长了消费者的行为链条。首先, 消费者接触到户外广告, 然后出于某种动机扫描二维码, 其次进入手机客户端, 最后完成产品购买行为 (见图二) 。二维码通过提高消费者的主动接触行为, 起到提高产品购买率的作用。 将二维码应用于户外广告, 从某种程度上讲, 户外广告就是二维码的广告, 或者说二维码是第二重广告。其主要目的是吸引消费者扫码, 因为其核心特征就是通过扫码来发挥整个机制的作用。户外广告如果没有将扫码作为目的, 仍是简单地将消费者从广告接触直接指向产品购买行为, 则仍属于传统户外广告的范畴。这样, 二维码就成了摆设, 没有了存在的必要。扫码是关键环节, 是之前环节的目的和后续环节的入口。进入手机客户端是实质环节。手机客户端是内容平台、体验平台、渠道平台甚至交易平台, 消费者通过它获取信息、体验产品、甚至完成订单。产品购买行为是前几个环节顺利完成的必然结果。 上述各环节并不是随随便便就能发生的, 它要求户外广告具有可注意性, 二维码具有可扫性、易扫性, 手机客户端具有便利性、内容性。任何一个标准没有达到, 相对应的环节就很难实现。这就对如何在户外广告中有效应用二维码这一问题具有了启发和指导意义。下面, 就从二维码在户外广告中的一般作用机制的各个环节, 分别回答这一问题。 二、 在执法机构的指导下，有效使用户外广告中的二维码有效 (一) 以用户体验为中心,遵循二维码与户外广告的特殊规律 在进行创意时, 首先, 不能脱离广告创意的基本原则, 要综合考虑产品特性、目标群体特征以及营销策略的取向;其次, 要遵循二维码在户外广告中应用的特殊规律, 在创意上将二维码与户外广告本身融为一体, 在表现上通过具有美感的设计突出二维码。如果只是直接将二维码生硬地置于传统的平面广告中, 二维码就会沦为邮戳[3], 消费者对其视而不见, 其效用也就无法发挥。另一方面, 不能越过法律底线和道德尺度, 不要哗众取宠。 (二) 马斯洛需要层次论的应用,促使消费者产生“前扫码紧张” 给消费者一个扫码的理由, 促使消费者从接触户外广告到扫码行为的转变。理智上, 提供实际利益, 进行吸引和说服;情感上, 展现趣味, 进行刺激, 或者只是提供一种无聊的消遣。从马斯洛的需要层次论来讲, 或满足其生理需要, 或安全需要, 或社会需要, 或尊重需要, 或自我实现的需要, 以促使消费者产生“前扫码紧张”, 即类似“前语言紧张”的一种扫码前冲动, 促使消费者直接与广告互动。另外, 还可以通过发挥群体的作用, 激发间接互动行为。在户外条件下, 极易形成短暂的集合, 当一部分人进行扫码时, 由于群体暗示、群体感染机制的作用以及人们自身的从众心理和好奇心理, 相互模仿行为出现, 扫码行为便能得到迅速扩散。 (三) 维码的位置、距离、大小和码型设计 遵循用户体验至上的原则。最基本的要求是具备易扫性, 需要仔细考量户外广告的环境和人们的视觉、行为习惯等因素, 以合理设计二维码的位置、距离、大小和码型;更高层面的要求是让扫码过程本身就充满乐趣, 这需要精彩的创意作支撑。 (四) 维码以开拓市场,确保消费者体验顺利开展 建设好手机客户端, 使消费者获得扫码后的满足感和愉悦感;搭建好产业链, 平衡好运营商、内容服务商、二维码平台提供商、终端提供商和其它厂商的利益关系[4], 以确保消费者体验的顺畅性和完整性, 避免因厂商合作问题影响客户体验;做好消费者的反馈工作;合法进行信息跟踪与获取, 保证用户安全性。 将二维码引入户外广告, 应用得好则事半功倍, 应用不好则收不到预期的效果, 甚至事倍功半。因而, 关于如何在户外广告中有效应用二维码的问题, 需要引起行业内的进一步关注, 在革新性的研究与实践中促进和实现户外广告中二维码的有效应用。