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从王老吉品牌的话语权看广药集团的品牌维持之路 一、 广药集团与红罐王老吉的贸易竞争 最后，广州药业（即广药集团）和宏道集团（加多宝通讯社）于2012年开始了中国商标事件。最后，中国国际经济贸易仲裁委员会在320天的审判后作出了决定。“王老吉”商标属于广药集团，“嘉多宝通讯社”的鸿道集团无法继续享有商标使用权。这也就说明, 广药集团有权对鸿道集团在2010年5月之后销售的红罐王老吉的侵权行为进行损失的追偿, 广药集团从表面上看获得了暂时的胜利, 但是两家公司真正的市场争夺战才刚开始。据相关权威资料统计, 在凉茶市场中, 加多宝和王老吉的的销售额相差甚远, 加多宝的销售额占据了市场的大半壁江山, 占有额超过了70%, 而王老吉却不足10%。尽管王老吉在商标战中成为了赢家, 但是市场效率方面却表现平平, 归根究底, 王老吉产能严重不足, 特别是渠道建设不尽如人意, 加多宝相对于王老吉而言具备更完善的营销策划计划, 而且营销渠道也非常之广。因此, 在今后王老吉有必要加快产能的提升, 重新维护自身的品牌形象, 建立起更为广阔的营销渠道。 二、 王老吉发挥市场效应 自“王老吉”商标回归广药集团后, 由于原有的生产基地实际是大多由加多宝所有, 广药集团在产能方面还急待提升。确实在市场的反应来看, 王老吉的铺货速度远远跟不上加多宝的脚步, 王老吉的产品占有率在我国各大中城市中与加多宝产品相比仍有很大差距。所以, 广药集团在产能提升方面, 仍需要做出进一步努力, 才能在市场上越走越强。 (1) 走OEM代工与自产相结合的道路。据了解, 广药集团由于产能的不足, 已经和多家知名品牌如惠尔康、银鹭等公司联合, 他们都表示将会和王老吉展开更为广泛的合作。因此, 从目前的趋势来看, 王老吉的市场占有率不足, 完全依赖于代工之路仍然不够, 除了多联合几家公司进行代工之外, 还需要依靠自身的营销网络广泛的进行生产加工, 从而完善铺货渠道, 让代工与自产能够紧密的结合在一起, 为王老吉开展更为广阔的销售渠道。 (2) 广泛的建立生产基地。广药集团的生产基地不足也是产能较弱的一种表现, 这就直接导致了王老吉在市面上供货不足, 由于被加多宝抢占了先机, 消费者较少见到王老吉红罐凉茶的身影。因此, 广泛的在全国各地建立起属于自己的生产基地, 特别是将生产基地扩大到西北、西南等一些地区, 为红罐王老吉凉茶进行全国范围内的产能布局非常有必要, 能够为市场快速的注入新的活力, 与加多宝开展新一轮产能较量。广药王老吉3亿雅安建生产基地项目的成功签约, 表明王老吉已在全国东南西北中全面开始布局生产基地。 2.2 继续加大消费者的信任力度 王老吉在重获商标权之后, 仍然有必要重新打造属于王老吉的品牌形象。特别是在加多宝有力的竞争环境之下, 王老吉的品牌维护势在必行, 让消费者加深对王老吉的品牌认知度, 从而更具市场竞争力。 (1) 诚信第一, 展现王老吉品牌新形象。品牌, 作为消费者了解企业的一种最基本的方式, 能够为企业带来无形和有形的价值。所以, 王老吉必须在与加多宝的竞争中, 明确自身的品牌定位, 树立品牌诚信文化。众所周知, “王老吉”这一百年“中华老字号”已经在广泛的宣传中深入人心, 因此在继续加深消费者对王老吉的信任非常重要。其次, 建立起完善的品牌危机预警系统。由于市场竞争力较大, 又有着加多宝这一强劲的对手, 王老吉必须及时的做好外部沟通, 进行危机的解决。 (2) 必须时刻注重产品品质。王老吉在市场中已经打响了红罐凉茶的名号, 但是品牌的生命就是品质, 无论是王老吉在消费者心中处于何种品牌地位, 都时刻不能忘记品质的重要性。“王老吉”饮料作为预防上火的功能性饮料, 其独特的品牌个性和鲜明的企业形象已经为消费者带来了口味和心理上的双重满足。所以, 在王老吉与加多宝的竞争过程中, 谁的品质更好, 谁就能获得更高的市场地位。 (3) 品牌忠诚度、美誉度和知名度的培养。品牌忠诚度是衡量品牌管理的核心内容, 也是一个品牌能否长期占有市场的根本。而美誉度是品牌所代表的品质和服务。美誉度不仅影响已有的消费者, 也影响潜在消费者。最后, 知名度是品牌竞争力的基础, 是品牌竞争力的基本诉求。但是归根究底, 王老吉在市场竞争中必须将品牌忠诚度放在首位, 才能在消费者心中占据最稳固的位置。品牌美誉度是品牌忠诚度的基础, 美誉度并不能决定忠诚度的大小, 但是忠诚度的高低却能决定美誉度的高低。所以, 王老吉在提升自己的品牌忠诚度时, 必须充分考虑到几方面的需求。首先是消费者需求, 在企业内部建立消费者资讯系统, 不仅仅满足消费者的基本需求, 还要在更高层次上服务消费者。其次是进行广泛调查, 了解消费者的喜好, 建立王老吉的品牌情感, 让消费者对王老吉的感情落到实处。 2.3 王老吉