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从王老吉的品牌定位看包装行业的问题 加多宝是一家香港公司。王老吉经过惠州制药专利许可在大陆生产。起初尽管借助了传统王老吉的品牌效应，但销量并不理想。经过详尽的市场调查后，多家宝决定把罐装王老吉定位为预防上火的饮料。 2003年，加多宝两面出击，首先申请中央电视台的广告段位播放权，同时，依靠加多宝在广东、浙江的终端网络，以强势的广告引路，将产品迅速覆盖到湖南、北京、上海、重庆、四川、新疆等20多个省、市自治区。到2003年底，红色罐装王老吉的年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元。2004年，罐装王老吉销售额突破10亿元。 一、 将成产品作为广东市场的“诉讼点” 定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心目中树立一个与众不同的地位，使消费者形成一种认知上的差异化，从而对产品产生偏好和忠诚，实现盈文/陈建勋利的目的。 罐装王老吉原有的定位模糊，产品诉求点不够突出。原来的广告概念是“健康家庭，永远相伴”，这个广告没有突出罐装王老吉的独特性，消费者不能从广告中看出它的差异性，以为罐装王老吉像王老吉其他系列产品一样，是一种治病的药茶。还有些消费者，如温州的消费者，将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论。广告诉求的模糊性导致了消费者认知上的模糊，于是，不同的消费者对罐装王老吉存在不同的认识，有些人认为它是药，有些人认为是茶饮料。 这种认知上的模糊性导致罐装王老吉陷入一种两难困境。如果罐装王老吉以凉茶作为产品的卖点，则销售区域将受到很大的限制，因为凉茶概念最深入人心还是广东地区，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮。黄振龙、阿贞等凉茶品牌在广东市场已占据了比较稳固的市场份额，将与王老吉产品形成竞争的态势。广东人受到王老吉原先的品牌影响最深，他们认为罐装王老吉就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，所以不宜经常饮用。事实也证明，罐装王老吉在其大本营广东销量一直呈下降趋势。 如果罐装王老吉以茶饮料作为广告诉求点，将面临强大的竞争对手的挑战。以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料处于绝对领先的市场地位。如果罐装王老吉不能与饮料业的竞争对手区分开来，必将陷入饮料市场残酷的竞争之中，凭多家宝的实力是很难在短期内将产品迅速打入全国市场的。 二、 将红色王老吉纳入品牌定位和推广中 纵观当前的功能饮料，大多卖的是一种“概念”，多以“维生素+矿物质”为宣传概念，而不是以功能为诉求点，根本原因是饮料市场还没有确立行业标准，它们的功能价值也受到专家的质疑。而罐装王老吉却拥有先天的产品功效优势，可以将自身的独特卖点“中草药配方”作为诉求点，这就实现了品牌的差异化，使消费者在认知上明显地感觉到罐装王老吉与其他功能饮料的区别，这为品牌的定位和推广起到了积极的促进作用。 为了将产品打入市场，需要了解全国各地的消费者购买罐装王老吉的真正原因。公司经过缜密的市场调查后发现：广东消费者一般在吃烧烤或体育活动之后饮用红色王老吉，他们认为“吃烧烤时喝一罐，心理得到安慰”、“只要上火不是太严重，没必要喝凉茶铺的凉茶”；在温州等地，消费者更担心上火，他们的饮用场合多集中在“外出就餐、聚会、家庭”，认为可口可乐是“会上火”的危险品，而红色王老吉“不会上火”；在北方和西部地区，由于中医文化的影响，人们对“上火”概念的认知度普遍很高。他们上火之后，往往要吃牛黄解毒片，但对药的忌讳让他们不会轻易去吃。 二手资料、专家访谈等研究也显示：中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。于是，一个全新的凉茶定位开始形成：凉茶就是预防上火的功能饮料，“怕上火，喝王老吉”的广告诉求成为品牌宣传的最佳卖点。 三、 定位后的整合传播 (一) 调整策略 1. 区分是否为可供 在第一阶段的广告宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把罐装王老吉和保健品区分开来。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，因为它就是可乐的发明者。红色王老吉以“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、1 7 6年的历史等，也有能力占据“预防上火的饮料”。 2. 缺乏品牌推广 由于“上火”是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区，这打破了罐装王老吉地域品牌的局限。同时，罐装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料定位；而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 3. “去火”：广东油茶的新定位 在市场上没有同类产品时，避免传播王老吉的悠久历史，把罐装王老吉和王老吉药业的产品区分开