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双边市场理论研究综述 两组参与者必须通过媒体或平台进行交易。一组参与者（最终用户）的加入平台的收入取决于其他平台参与者（最终用户）的数量（阿姆斯特朗，2004），该市场被称为两侧市场（市场）。Rochet和Tirole (2004)粗略地将双边(或更一般的多边)市场定义为,通过一个或几个平台能够使最终用户相互作用,并通过合理地向每一边收费试图把双方(或多方)维持在平台上的市场。双边市场涉及到两种类型截然不同的用户,每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值(Wright,2004)。 双边市场具有鲜明的特点:(1)存在两组参与者之间的网络外部性,即市场间的网络外部性。双边市场的网络外部性与以前研究的(单边市场)网络外部性具有根本的不同。(2)采用多产品定价方式。中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。 双边市场在现实中存在较为广泛。许多传统的产业如媒体、中介业和支付卡系统是典型的双边市场。随着信息和通讯技术的迅速发展与广泛应用,又出现了多种新型的双边市场形式,如操作系统、B2B、B2C电子市场、门户网站等产业。随着新经济的不断发展,双边市场正成为经济中越来越重要的部分,因此对双边市场开展研究具有非常重要的意义。近期国外有关双边市场的研究出现了一个高潮,特别是于2004年在法国图卢兹召开了双边市场经济学的学术研讨会,会上云集了众多著名经济学家,提交了许多开创性的重要文章,这标志着双边市场理论已经形成,但目前尚未见到国内的有关研究。本文将国外有关研究的进展做一个简单总结,希望能够抛砖引玉,引起更多的关注。 本文分别从企业战略、平台竞争及福利分析、反垄断问题、复杂双边市场、最终用户有议价能力时的有关问题和实证研究等六个方面进行了讨论,最后是简单的总结与展望。 一、 企业战略 在双边市场上,平台企业的商业战略与单边市场情形具有根本的不同,主要包括定价、进入、利益平衡和规模化等战略。 1. a、c两边市场的相对确定价格a和b两 很多文献分析了双边市场价格决定的经济学问题。一个重要的发现是,对多组消费者的最优定价必须同时考虑和平衡这些组的需求,定价结构也像定价水平一样成为这些产业的界定特征(Rochet和Tirole,2002)。不像熟悉的勒纳条件和多产品变量,最优价格是不与边际成本成比例的。一边的价格甚至可能低于其边际成本。取决于间接网络外部性的大小,平台企业可能往往向一边或另一边倾斜价格。如果A边对B边产生了比B边对A边更大程度的外部性,A边往往得到一个较低的价格(Parker和Van Alstyne,2002)。像多产品定价的拉姆齐模型,企业通过定价来部分地补偿生产的共同成本,市场一边对共同成本的贡献可能大于另一边(Evans,2003b)。 2. 投资+定价 对于刚刚进入双边市场的平台企业,由于市场两边的需求具有相互依赖性,需要解决鸡蛋相生(chicken-and-egg)问题。参与这些产业的企业必须想方设法把双方“拉”到平台上。投资和定价战略是两种重要的方式。一种方式是通过免费服务甚至对他们接受服务给予回报,来得到市场一边消费者的临界数量。这个非常容易理解。解决鸡蛋相生问题的另一种方式是,在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本。微软是一个极好的例子。它对应用软件开发者进行投资,开发帮助他们书写应用软件的开发工具,和提供其他方面的帮助,以使他们更容易利用微软操作系统来开发软件(Evans,2003b)。 3. c条件下,零售商的价格 对于已经过进入阶段的成熟双边市场,仍然需要设计和保持一个最优的定价结构,以把市场两边维持在平台上,此时定价继续发挥着重要的作用。Rochet和Tirole (2003)证明,在垄断平台和需求函数为凹的对数函数的情形下,当拥有价值高的购买者时,销售商的价格提高;当拥有忠诚购买者时,销售商的价格降低。购买者价格以相反的方向变化。他们也确定了价格分配的影响因素:平台治理方式(盈利或非盈利)、多重注册(multi-homing)的最终用户成本、平台差异化、平台基于数量定价的能力、同一边外部性的存在和平台兼容性等等。 4. 企业的主要动机 像微软、eBay和Yahoo这样的成功双边企业,在重要的投资前已花费大量时间测试和调整它们的平台以建立资产折现力。这些企业起先在小市场上建立,利用试错方法来确定将要投资的合理技术和运营基础设施。要预测未来合适的技术和运营基础设施常常是困难的,因此成功企业似乎发现这样做才是有利的,即先建立有效的买卖双边交易,在平台经过测试后再进行重大投资。还有一个问题值得注意。与传统的网络效应经济理论和基于这些理论的商业建议相反,没有证据证明,快速建立市场份额是主导平台产业的处方,而大多数这样的产业被经济学家用来引证具有强烈的网络效应。这些产业的很多早期进入者最