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? ? 默认选项对用户决策行为影响的眼动研究 ? ? 王翠翠， 郑静漪， 陈 雪 (合肥工业大学 管理学院,安徽 合肥 230009) 随着互联网产业的日益扩大，近年来多种“互联网+”商业模式得到了快速的发展，互联网餐饮外卖市场也不例外。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，中国网上外卖用户规模达到4.09亿，占网民整体比例的43.5%[1]。点外卖已成为一种常见的消费方式，与此同时，废弃的外卖餐盒也越来越多。尤其是目前市场上所使用的外卖餐盒多为一次性非环保塑料餐盒[2],这种餐盒不仅加剧了环境污染，还对人体健康有一定的危害性。因此，倡导使用环保餐盒是解决外卖餐盒污染问题的有效举措之一。环保餐盒是指使用后易于回收、处置或消纳的食品容器，其生产材料对人体无害，生产工艺环保，产品质量符合国家食品卫生标准[3]。然而环保餐盒价格较非环保餐盒偏高，所以消费者在二者之间选择时会犹豫。现阶段，许多线下餐厅已实现提供两种不同价格的餐盒(环保餐盒和非环保餐盒)供用户在打包食物时进行选择，而线上外卖平台提供餐盒选择的服务却很少。随着用户环保意识的增强，绿色消费方式的倡导和消费者选择权的保护，环保餐盒和非环保餐盒的选项设置也会在外卖平台上兴起。 然而当环保餐盒与非环保餐盒选项同时存在时，用户做何选择，有没有一些方式可以提高用户的环保行为呢？以往研究表明，默认选项的设置能够改变用户的选择行为[4-6]。默认选项是指如果用户不主动做出改变，就代表着自动接受这些商家已经设置好的产品选项[7]。在默认选项设置方式下，用户可以将默认选项作为参考点与其他选项进行对比，进而产生默认选项效应，对用户的决策结果产生影响[4][6]。同时，一些实证研究发现默认选项对用户的选择购买和商家利润都会产生作用[8]。虽然默认选项的重要影响已被人熟知[5-6]，但在研究内容上，以往部分学者仅从默认选项框架效应的角度对线下的一些普通产品的选择问题进行研究，缺乏对社会重点关注的绿色产品及其内在影响机制的相关研究；在研究方法上，以往研究通常采用问卷调查或情景实验等方法进行论证，这些方法缺少对实时加工过程的测量，生态效度不高[9]，而眼动技术能够反映参与实验的学生的视觉注意情况，并同步记录参与实验的学生在浏览兴趣区域的眼动追踪情况[10]，更深入地揭露用户的心理认知过程，也能更好地对网站页面效果进行评估。 鉴于上述情况和研究现状，本文将通过眼动实验方法，对外卖订餐网页餐盒选择过程中两种不同的默认选项设置方式(默认餐盒选项，无默认选项)进行分组研究，借助用户的行为选择数据(餐盒购买率)、眼动指标数据(注视时长)和决策时间，分析在外卖餐盒选择过程中默认选项的设置方式如何影响用户的心理认知过程和购买行为。 一、研究假设 1.默认选项效应与用户决策行为 默认选项是指用户在进行决策时更偏好保留默认选项而放弃选择其他选项的决策行为[11]。国内外学者对默认选项效应进行了深入研究，结果发现默认选项具有广泛的应用前景与价值,且在不同领域会影响用户最终选择和决策。在器官捐献领域，Abadie和Gay通过研究10年内22个国家在器官捐献方面的数据发现，默认公民同意选择捐献器官的国家，其器官捐献率较其他国家更高[12]。在公民养老金储蓄计划领域，Beshears等学者利用美国一家中型化工公司的数据，验证了默认自动登记对公民参与养老金储蓄计划和其他储蓄计划结果的差异[13]。程丽娟通过模拟情境实验发现，在产品定制过程中，与无默认选项的设置模式相比，默认最高配置时用户定制的产品总价更高[14]。在消费决策领域，一些学者发现设置默认选项可以促进用户购买决策行为的改变。例如，能源企业将绿色环保的电力默认为生活能源，即使绿色电力的价格较灰色电力偏高，用户仍会选择溢价购买绿色电力[15]。综上可见，默认选项的设置对用户的决策行为具有显著的影响。因此，本研究推测在默认餐盒选项组内，由于环保餐盒为默认选项，非环保餐盒为非默认选项，用户会受到默认选项的参照影响，所以，相较于非环保餐盒，用户对环保餐盒的购买率可能会更高；而在无默认选项组内，用户没有决策参照物，且由于环保餐盒的价格较非环保餐盒偏高，因此可能导致环保餐盒的购买率较非环保餐盒偏低。因此，本研究提出假设： H1:在默认餐盒选项组内，相较于非环保餐盒，用户对环保餐盒的购买率更高，且差异显著。 H2:在无默认选项组内，相较于环保餐盒，用户对非环保餐盒的购买率更高，且差异显著。 2.眼动研究方法 眼动研究是通过追踪个体的眼动轨迹，从而获取其潜在的认知过程[16]。已有研究表明眼动实验能够反映用户感知、情感与认知的过程，用户的偏好与行为选择也可以通过研究眼动指标数据来反映[17]。Chae等认为