互联网和数字化情境中的零售新机制.docxVIP

? ? 互联网和数字化情境中的零售新机制 ? ? 　　互联网在商业模式和产业链中的广泛渗透，加速推动了数字经济时代的到来。以互联网大数据为基础，零售业中的人、货、场及其内在关系正发生着颠覆式的重构，依托新技术的新场景、新渠道、新体验等层出不穷，并由此引发了“新零售”的概念之争。目前，中国已形成了全球最大的电子商务市场，网上零售规模稳居世界第一，约占全球市场的半壁江山。①作为数字经济最活跃、最集中的表现领域之一，中国企业正在成为零售业创新实践的领跑者，也为零售理论创新提供了最具典型性和代表性的诸多分析样本。在研究层面，如何界定“新零售”概念，以及“新零售”模式的探讨也在学术论坛中频繁涌现。虽然关于“新零售”的存在性仍有待进一步的理论探讨，但目前绝大多数观点的共性认识在于，零售领域的创新实践多与互联网背景及其驱动的大数据应用紧密联系，这也是本文接下来的重点关注维度。 　　鉴于中国零售业的创新实践已经极大丰富，首当其冲的理论问题并非“新零售”概念存在与否，而是如何透过互联网和数字化条件下的零售新现象，明确新情境中的零售本质及其可能的创新机制。这不仅对丰富零售基础理论具有重要意义，而且对于零售创新实践也具有现实启发。同时，作为连接生产和消费的关键纽带，流通在促进产业结构调整和升级方面发挥着重要作用（依绍华，2013），在供给侧结构性改革的背景下，零售创新如何反馈、服务乃至引导中国制造的效率提升，与去库存、去产能、降成本、补短板等重大经济问题息息相关，关系着整体经济发展。鉴于此，本文将首先探讨零售和零售商业的理论本质，而后在结合互联网、数字化的作用框架和案例分析的基础上，提出构建适应互联网和数字化情境、更好发挥零售本质功能的新机制。② 　　后续结构安排如下：第二部分从马克思流通经济理论出发，在社会再生产各要素辩证统一、商业资本和产业资本分工合作的动态关系中揭示零售和零售商业的本质；第三部分结合理论与文献，初步提出互联网和数字化对于零售机制创新的作用框架；第四部分选择典型案例，从为什么（why）以及怎么样（how）的角度进一步诠释互联网、数字化情境下的零售本质与机制；第五部分是结论与启示。 　　二、马克思流通经济范式中的零售本质 　　马克思最早在《〈政治经济学批判〉导言》《资本论》等相关著作中系统地阐述了商品流通的本质规定性及其表现形式。从社会再生产的整体框架来看，零售是商品流通这一“无限错综的一团锁链”③的重要构成部分，作为社会再生产过程的“交换”要素而存在；同时，从商业资本理论出发，零售商业则是“专门”媒介社会商品交换的行业之一，作为“商品经营业的商业资本”而发挥作用。马克思流通经济范式分别从社会再生产整体视角和商业资本分工经济视角，揭示了零售和零售商业的本质，对于认识互联网和数字化情境下的零售新现象奠定了重要的理论基础。 　　（一）社会再生产视角的零售本质 　　从生产、分配、交换、消费之间紧密衔接和相辅相成的作用关系来看，零售作为社会再生产框架中关键的“交换”要素，最直接、最本质的功能在于媒介社会商品交换，通过完成商品的最终销售而推动价值和使用价值的实现。只有消费者最终购买，对于商品资本本身而言才真正完成了由商品到货币（W-G）的第一形态变化（而不是商品资本由产业家手中暂时转到流通当事人手中），商品才真正意义上在流通全程中完成“惊险的跳跃”。具体而言，从商品是使用价值和价值（价值实体和价值量）两个因素的综合体的角度出发，虽然商品价值通常并不是在市场上直接创造的，但流通过程却是使用价值传递和价值实现的关键过程，而零售则从属于这一过程，并且作为终端流通环节直接作用于商品价值和使用价值的最终实现。 　　一方面，从使用价值的有效转移和传递来看，零售活动应当重视“物的有用性”，即零售当事人应当从有效需求出发，为消费者筛选出能满足其需要的高质量产品，并向厂商反馈真实需求，帮助生产者判断市场动向以便创造出更匹配需求的、更多新颖且丰富的使用价值。如马克思指出：“使用价值同时又是交换价值的物质承担者”，④一旦产品使用价值发生缺陷或无法满足需求，那么交换价值将失去基础，价值也就无法最终实现，从而直接阻碍市场交易和供需匹配（金碚，2017）。因此，零售过程不仅要保证使用价值的完整性，更要甄别和传递符合需求的丰富使用价值。 　　另一方面，从商品价值的实现过程来看，零售作为流通过程中唯一直接接触消费者的环节，通过恰当传递商品使用价值、性价比等相关信息，在帮助生产者传递产品和品牌信号的同时，也帮助消费者了解和筛选商品。这一过程有效媒介着商品的价值交换，帮助实现由供给商品到收回货币的价值形态的最终转化。即从商品转化为货币（W-G）和从货币再复归于商品（G-W）这两个相互对立、相互补充、不断循环的社会再生产的统一过程来看，零售也是价值交换的媒介环节，对于“