产品竞争中的策略互动行为特征.docxVIP

? ? 产品竞争中的策略互动行为特征 ? ? 　　一、引言与文献综述 　　在竞争激烈的商品市场上，企业采取同质化还是差异化的产品策略，不仅直接影响企业自身的回报，也间接影响整个行业的竞争格局，这在高速发展的中国电视传媒行业中显得尤为突出。近年来，我国卫视上星频道的数量不断增加，不同类型的节目层出不穷，有草根选秀，也有明星真人秀，有婚恋相亲，也有职场面试；与此同时，我们也注意到，在某一类节目类型上，各大卫视又经常出现同类节目扎堆荧屏的情况。例如，仅在2013年夏季，就有9家卫视分别推出歌唱类选秀节目①。我们不禁要问，各家卫视在节目数量呈现井喷式增长的同时，节目类别究竟是呈现差异化还是同质化发展? 　　产业组织理论把产品的差异分为横向差异和纵向差异，横向差异主要指在给定某些特征且价格相同的情况下，最优选择与消费者偏好有关的差异；纵向差异主要指产品质量的差异，消费者根据这种差异对产品进行排序后选择。面对竞争激烈的市场，企业先做决策决定生产同质化还是差异化产品，然后通过在市场上销售这些产品获得相应回报。卫视的节目类别决策与此类似，先决定在某一时段制播同质化还是差异化的节目，再通过播出节目获得广告收入。卫视播出的各类别节目即为卫视的产品，而各家卫视在节目类别选择策略上的差异属于产品的横向差异，这是本文关注的重点②。 　　现有文献关于产品差异化理论的讨论，最经典的当属空间竞争模型，其中代表文献是Hotelling[1]提出的线性城市模型和Salop[2]提出的环形城市模型。后续文献多数基于这两篇文章所设定的模型，在给定不同的前提假设下，讨论企业最优策略的不同选择，如DAspremont and Gabszewicz[3]在给定交通成本是二次型函数的假设下，发现企业的最优选择是最小化产品间的差异。总体来说，空间竞争模型的理论结果依赖价格竞争、需求异质性、企业数、进入顺序等设定，相关的文献综述可见Borenstein and Netz[4]的文章。 　　国内学者对产品差异化问题也有相应的理论研究。潘晓军和陈宏民[5]通过构造一个垄断厂商的三阶段博弈模型，研究产品差异化与序贯推出的策略选择问题；潘晓军和陈宏民[6]则在纵向差异化的两阶段模型中讨论了网络外部性对产品差异化的影响；穆昕等[7]通过建立寡头竞争模型研究了产品差异化对企业竞争力的影响；蔺雷和吴贵生[8]将完全信息动态博弈引入线性城市模型后发现，服务增强具有明显的行业差异，服务能有效延伸产品差异化并增强产品竞争力；芮明杰和李想[9]在双寡头竞争模型中提出，当成本不同且相对不变时，随着差异化程度增大，具有成本优势的零售企业均衡产量、均衡价格和均衡利润都在增加，但如果这种不同成本的差距越来越大时，处于成本劣势地位的企业会选择差异化策略；龚强和张懿[10]则在圆形城市模型中分析了不同形式的交通成本函数对企业产品差异化决策的影响；万兴和高觉民[11]基于抽象函数建立了纵向差异化双边市场的一般模型，并利用一般模型讨论了垄断与双寡头情形下的市场均衡特征以及在双寡头情形下价格变动的战略效应；龚强和成酩[12]发现在产品差异化市场中提高最低质量标准对于厂商利润、消费者福利及社会总福利的影响不尽相同；吴绪亮和孙召金[13]利用Hotelling模型，通过构造两阶段博弈模型，考察了企业热衷于大销量竞争而非仅仅追求利润水平的情形下，差异化产品市场上生产企业的安全和质量努力及市场中产品安全和质量水平的差距分布。 　　在实证研究方面，由于受到数据限制，文献较少。蔺雷和吴贵生[14]采用清华大学技术创新研究中心2005年国内制造业的大样本调研数据，运用因子分析和结构方程模型方法检验了服务差异化对企业绩效的影响，发现服务质量差异化对企业绩效具有显著的正向影响；沈丽和于华阳[15]采用SFM聚类算法对商业银行客户进行细分，统计了不同类型消费者的偏好，认为国内商业银行应采取差异化策略以降低消费者的选择成本；纪汉霖和王小芳[16]使用我国商业银行竞争的案例数据，研究了平台化差异对市场竞争的影响，发现大平台在定价、单归属用户数量等方面占据优势；颉茂华等[17]以2006年至2013年度深沪上市公司数据为样本，研究产品市场竞争度、竞争战略选择对成本黏性的影响，发现企业的差异化战略与其成本黏性显著正相关。 　　有关电视节目选择的文献也基于产品差异化理论，主要研究需求状况和市场结构如何决定电视节目的价格、数量、质量以及节目类型的多样性和差别问题。现有文献对节目差异化问题的研究大多采用空间竞争模型，即先对观众的效用函数、偏好分布以及市场结构做出假设，在此基础上再建模确定各卫视节目类型选择的均衡解。理论研究方面，Noam[18]基于Hotelling模型，假设观众的偏好为线性分布，结果显示，相比竞争市场，垄断市场上节目的差异度