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? ? 不同公司竞争策略下的财报特征 ? ? 　　 21世纪初，我国大多数制造业公司通过低人工成本、低环保成本等要素在全球取得竞争优势。但是，随着经济的发展，原先的低成本要素难以为继。因此，很多企业面临着艰难的转型。企业转型中，竞争策略的转型是重中之重。本文采用多公司跨案例研究方法，概括总成本领先策略和差异化策略的财报特征，以期为我国企业竞争策略转型提供参考和借鉴。 　　 一、公司竞争策略 　　 按照迈克尔·波特教授在《竞争战略》中的论述，竞争策略可以概括为：采取进攻性或防守性行动，在行业中建立起进退有据的地位。成功地对付外部竞争，从而为公司赢得超常收益。国内外的学者研究发现，在市场竞争中获得成功的公司都具有明显的竞争优势，这种竞争优势主要表现在总成本领先优势或者差异化优势上。由此提出了两种基本的竞争策略，即总成本领先策略和差异化策略。 　　 (一)总成本领先策略 　　 总成本领先策略也称为低成本策略，是指公司通过有效途径降低成本，使公司的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种策略。在那些属于基本产品或服务的行业，成本领先是最可能的竞争策略。低成本优势不但能获得超出行业平均水平的收益率，而且可能迫使竞争对手因不能忍受过低的收益率而逐步退出该行业。达到总成本领先的方式有多种。如规模经济、改进经济、高效生产、产品设计优化、低投入成本以及有效的组织实施等，它贯穿于投融资、产品设计、生产、销售等各个经营层面。 　　 (二)差异化策略 　　 差异化策略，是指为使公司产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种策略。这种策略下，必须让公司产品具备专属的独特性，让客户在市场上无法轻易找到同类产品，从而不会轻易更换为其他公司的产品。 　　 (三)两种竞争策略的比较 　　 总成本领先策略和差异化策略并不是对立的。以追求差异为目标的公司必须在可承受的成本基础上获得差异优势。同样，成本领先者除非能在质量和服务等方面与竞争对手相当甚至领先(哪怕是细微的)，否则它们无法参与竞争。而且，重大技术和业务方式的变更有可能把高质量、优良服务和低价格结合起来。如日本汽车制造商丰田公司、美国零售商沃尔玛公司等的成功之路。一个公司选择了某种竞争策略并不会自动取得竞争优势，要取得竞争优势，公司必须具备实施并保持所选定策略的能力。无论是哪一种策略都要求公司具备所需的基本能力，并以适当方式规划公司的价值链。基本能力是指公司所拥有的各类资源，而价值链是指公司将投入转换为产出的各类环节及经济活动组合。公司的基本能力、价值链的独特性和竞争对手对它们进行模仿的难易程度，决定了公司的竞争优势能否保持。 　　 总成本领先策略和差异化策略虽然不是对立的，但是不同行业竞争策略的侧重点会存在重大差异。有很多行业的公司可能无法简单地采用总成本领先策略获得竞争优势，比如科技行业、快速消费品行业等。同理，有很多行业的公司也无法简单地采用差异化策略获得竞争优势。 　　 采用总成本领先策略的公司，其竞争优势在于更低的成本和费用，但商品或服务的价格往往取决于市场；采用差异化策略的公司，其竞争优势在于通过“区别度”获得商品或服务的定价权。 　　 二、总成本领先策略下的公司财报特征 　　 (一)如何实施总成本领先策略 　　 1.总成本领先策略的适用性 　　 总成本领先策略比较适合于无法提供差异化产品或服务的行业，比如钢铁制造业、航空运输业、电力行业、水泥行业、玻璃行业等标准产品和服务的行业。一般来说，成本领先策略适用于具有如下特征的行业：(1)现有竞争公司之间的价格竞争非常激烈；(2)公司所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；(3)实现产品差异化的途径很少；(4)多数顾客使用产品的方式相同；(5)消费者的转换成本很低，其购买意愿取决于价格。 　　 2.总成本领先策略的核心 　　 从企业管控侧重点看，采用总成本领先策略的公司更加关注成本和费用控制，将不能为客户带来附加价值的产品、服务予以简化。 　　 采用总成本领先策略的收益在于以下一个或者多个方面：(1)抵挡住现有竞争对手的对抗；(2)降低了购买商讨价还价的能力；(3)更灵活地处理供应商的提价行为；(4)形成进入障碍；(5)树立相对于替代品的竞争优势。采用总成本领先策略的风险主要包括：(1)降价过度引起利润率降低；(2)新加入者可能后来居上；(3)过于关注成本的控制而丧失对市场变化的预见能力；(4)技术变化降低公司资源的效用；(5)容易受外部环境的影响。 　　 由于总成本领先策略聚焦于公司的成本费用控制，因此，总成本领先策略执行好的公司，其成本和费用比率要远远低于同行业竞争公司。同时，总成本领先策略往往与行业降价竞争相关，因此，行业利润率不会高于社会平均利润率。可以用成本费用率的高低来衡