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2023年网红经济研究报告 第一章 行业概况 随着社交媒体和移动互联网的普及，网红经济快速蓬勃发展。网红经济，就是指用网络为平台，通过网红的影响力、热度和传播力，形成的一种以流量变现居多的商业模式。网红经济牵涉到至的行业非常广为，比如美妆、时尚、娱乐、游戏等。 网红经济就是近年来蓬勃发展的一种代莱经济形式，它充分利用互联网和移动互联网的发展，并使一些网红个人或团队通过制作并发布网络视频、直播、博客等内容，取悦大量网民高度高度关注和互动，并最终通过网民的红包、商品推广、网店等方式进行盈利。网红经济的蓬勃发展突显了中国互联网经济的活力，也显露出崭新消费时代的特征。 图 网红经济综合新闻指数走势图 资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端 在商业营销领域，网红营销已经变成不可或缺的一部分。越来越多的品牌商家已经已经开始侧重于网红效应，通过与网红合作进行品牌营销推广，取悦消费者的高度高度关注和出售。此外，随着社交媒体的普及，网红也变成了一种代莱职业挑选出，越来越多的年轻人挑选出变成网红，通过网络直播、短视频等方式获得总收入。 在网红经济渐渐蓬勃发展时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红受精卵公司。这些受精卵公司原本就是比较顺利的淘宝商家，但在跟网红的合作中，网红们负责管理和粉丝沟通交流、所所推荐货品，受精卵公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。 图 电商行业产业示意图 资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端 弥漫移动互联网流量趋向看见顶上，流量步入存量竞争时代，短视频脱颖而出，活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式，直播提着货重塑了电商的“人货场”，高效率解决消费产业链供需痛点的同时，也变成传统电商、内容平台代莱业绩增长点。我们表示网红经济并非短期风口，直播提着货逐渐常态化，平台、品牌与 MCN 赛道均存长期投资价值。 直播电商为快速增长主动力，视频时代网红经济空间关上移动互联网与信息基础设施的不断升级完善，为网红经济提供更多更多发展基础；存量流量向短视频及直播迁址，推动网红经济流量货币化发展。随着以内容为核心的网红经济快速发展，产业链结构逐渐完善：品牌方及广告主将直播/短视频作为崭新商业业态，渗透率提升差异化；内容创作运营端的 MCN模式蓬勃发展，行业马太效应显著；内容平台及电商平台作为网红经济生态的持续建设者，具备主导话语权。直播电商已经变成网红经济关键变现方式。 直播电商重塑消费场景，同时同时实现“人货场”全面升级消费产业链供需两端存痛点，一方面就是消费升级背景下，消费者对商品性价比与购物体验的著重程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼有；另一方面就是中国存大量优质工厂进行高附加值生产，独立自主品牌打造出市场需求强但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转型效率、生态圈上游供应链持续受精卵新兴品牌，同时同时实现“人货场”的全方位升级。乘网红经济东风，平台、品牌、MCN 蕴含黄金投资机会。 第二章 产业链、商业模式和技术发展 2.1 网红经济“全系列产业链”全景图谱分析 网红经济已经形成了较为完善的产业链，涵盖上游提供更多更多广告营销市场需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红 KOL 与 MCN 机构，内容邮寄端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、红包同时同时实现最终消费的用户群体。此外除了网红经济各环节提供更多更多专业服务大力支持的企业，如为 MCN 提供更多更多货品供应服务的供应链公司，交会 MCN 及品牌商的专业营销平台，为平台提供更多更多品牌拓展的专业服务商，提供更多更多主播专业培训服务的公司等。 整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的 MCN 及中游内容邮寄的平台方，他们共同完成如以红经济内容市场需求从明确提出至满足用户的过程。 图 网红经济产业链 资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端 图 网红经济上中下游沟通交流联系 资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端 图 平台与MCN模式 资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD 2.2 “全系列产业链”上游 网红经济在各类品牌商品同时同时实现快速蔓延，但渗透率存差异化。低客单价的日化品类及冲动消费品类比如美妆、服饰、餐饮等品类渗透率较低；而相对高客单价的理性消费品类比如家电、汽车等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增长速度显著高于低客单价品类。 以直播电商为基准，依据 2020 年 3 月 30 日发布的《淘宝直播崭新经济报告》，淘宝直播已经全面全面覆盖全部行业，2020年各行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器名列前三；成交量金额增长速度名列中，汽车及大家电名列前两位，快速增长明显。我们表示，网红经济在全品类渗透率料持续