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海外奢侈品行业研究中产消费承压_拥抱顶奢价值 （报告出品方/作者：国海证券，杨仁文、马川琪、廖小慧） 一、行业洞察：中产消费衰败，品牌入门产品线走高 主力消费人群变化：奢侈品消费年轻化， A s p i r a t i o n a l C u s t o m e r 敏感度高 根据GWI 2019年《Aspirational Consumers: Why they Matter and What Brands Should Know》，44%的16-24岁的人就是存 志向的，55-64岁比重则为21% 。渴望旅行；社媒互动；渴望排他性和体验；品牌相匹配价值观。 品牌忠诚度低，奢侈品消费市场市场需求弹性较低。 Quiet Luxury：高调奢华的静奢主义 由来：全系列阶层新兴潮流范式。Quiet Luxury源始于阶级顶端的高净资产阶层，旨在以出众的工艺呈现无Logo的高级时装，以材质、剪裁等细节流露低 阳入奢华的生活方式， Z 世代等年轻人以相对高昂的价格，同样爱好高调奢华的静奢主义。 特点：极黛安娜主义与奢华内涵。Quiet Luxury静奢风秉持极HOT“less is more”的原则，但在极黛安娜、高调的基础上又格外特别强调品质。Quiet Luxury后任 得精致和高调，静奢风偏好并并无明显Logo，推行黑白灰等极黛安娜色彩，加之极黛安娜时尚的设计和搭配，获得最高品质的服装。 Quiet Luxury：极黛安娜风格Loro Piana受亲睐，反浮华主义盛行 根源：宏观经济疲弱，消费者对横贯阶层的期望。疫情至今全球经济不断下行，富豪圈层已经已经开始崇尚更加高调简约的生活风格，偏好高品质、高调、无logo的穿衣风格。 随着高净值人群呈现出高调的穿著乘坐， 在社交媒体的图形下，普通消费者也跟随静奢的时尚趋势，挑选出相对高昂的单品。优衣库 等平价单品通过打造出高调稳重的静奢风格,将顶层时尚与大众偏好统一，以此满足用户消费者对更高社会地位的期望。 Loro Piana: Quiet Luxury代表品牌 。Loro Piana、Miu Miu、The Row就是Quiet Luxury的代表品牌，Loro Piana 秉持反浮华主义，宣传语直白地突显了Quiet Luxury的概念：只有同属一个圈层，具有彪悍经济实力和时尚崇尚时，就可以真正体会Quiet Luxury的潮流范式。 二、重点公司：LVMH快速增长走高，BRBY和Prada边际提高 LVM H观点：中产消费衰败，顶上檀储备严重不足 the Aspirational Class：在美国相等于中产阶级的上层或者更高。 现在这个阶层已经区别于过去的“存闲阶级” ，就是新兴的精英阶层。 LVMH2023Q2交流会议：当前美国精英阶层消费遭遇非常大压力， 尤其突显在酒类和时尚皮革制品消费上。 LVMH2023Q2交流会议纪要观点： 美国市场的时尚与皮革产业，整体整体表现较为疲软。我们在今年一季 度有所快速增长，二季度的增长率略正数，开回近于零。我们在相同类 型的美国消费者上都遭遇压力。存部分消费者比其他人更容易 受到外部经济环境影响，主要就是Aspirational Customer。目前， 我们的入门级产品在二线城市线上销售出现了大幅大幅下滑，这一迹象 很明显，表明Aspirational Customer不像过去那样经常进行 购物。我们并没在欧洲顾客身上看到Aspirational Customer和其 他类型消费者同样的差异。这就是美国市场独有的现象。 爱马仕观点：产量提升，价格上调，并在中国市场加码膨胀 价格上调：爱马仕计划在2023年对旗下产品进行涨幅在5%-10%之间的调价，原因是成本上涨和汇率波动幅度远高于过去。 产量增加：面对市场强劲需求，集团表示品牌目标是每年增加约7%的皮具产量，每年增加约一家皮革厂。目前集团还有另外四 家皮革厂正在建设中，其中两家预计将于今年晚些时候开业，另外两家将在未来两年内推出。 加码扩张：爱马仕全球执行副总裁Guillaume de Seynes接受法新社采访表示，当前在中国市场的首要策略仍是加码扩张。去年， 爱马仕相继在郑州丹尼斯、武汉恒隆广场、上海前滩开设了3家全新精品店，并于今年1月8日将南京首家店迁至德基广场后焕新 开业，在中国的门店数量达到27家（2021年底爱马仕在全球共设303家门店），按照计划，爱马仕将会每年进入一个新城市开店。 我们预计中国地区因为放开后配货因素影响可能会有ASP和连带率调整。 开云集团：管理层调整变动，上半年快速增长低于预期 Gucci CEO 卸任。2023年7月18日，开云集团发布的 声明说明，旗下品牌Gucci首席执行官Marco Bizzarri将 于9月卸任，由集团董事总经理