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家电行业深专题报告大金的井上礼之时代 一、著眼变革：大金的井上礼之时代 近期我们再前往日本调研，总结日本家电发展历史，呐洋于其中优秀企业以观中国家电龙 头的突破之路。自上世纪 90 年代起至至，日本家电业因汇率、经济泡沫、内需看见顶上、消费退 坡等因素日渐上升。而在日本家电集体迈入黄昏的背景下，小金工业逆行而上时，充分利用空 调单主业数次破局而生，自 93 财年危机至今营收同时同时实现 10 倍快速增长，正是日本乃至全球家 电龙头散射周期的标杆代表。 至今年大金成立未有 99 年，百年回首存众多可研研习之处。但对于一家百年耸立、市值三 四千亿人民币的龙头，想一文就观大金全貌或过分轻浮，也难深刻。故本篇报告基于中 国白电当下量端已普及的变革市场需求，古韵小金命运关键的 1994-2008 年，著眼提炼彼时 小金工业在灵魂人物井上礼之先生领衔的高层带领下就是如何浴火重生。 （一）90 年代日本经济变局：汇率争端主导下，由盛极而衰何如 故事的背景必须追溯至日本经济体的变迁，日本经济历经二战至 1970 年间的高速快速增长后， 1971-1990 年悄然纷乱：期间尼克松冲击、石油危机、广场协议等争端层层共振，导致日 元大幅升值，出口链轻微失利，实体经济衰落，资金疯狂涌入股市、房地产。直至 20 世 纪 90 年代初，日本经济泡沫脱落，已经已经开始陷入“失去的三十年”。 尼克松冲击、石油危机：高快速增长时代结束。1973 年日元正式宣布正式宣布变为浮动汇率制；同时 弥漫 73 年和 79 年两次石油危机的发动，引发日本轻微通货膨胀。1974 年日本经济 增长率剧增，日本高速经济快速增长的时代幻灭。 日本出口：美日贸易摩擦日益加剧。随着 60 年代日本家电内需市场难以提振家电企 业的发展，在 70 年代日本家电大举步入美国市场；同样在 80 年代，日本汽车和半 导体产业也已经已经开始占领美国市场。但出口的不断快速增长并使美日贸易摩擦日益加剧。 广场协议、泡沫经济崩溃：陷入“失去的三十年”。1985 年 9 月，美国通过签订《极广 场协议》干预美元贬值、日元升值。全球和日本资金流向不动产和股票市场，日本 政府意识到错误的货币政策助力了泡沫经济的形成，后频密的金融收紧并使股市和房 市UX21LI2677E降温轻而易举冰冻，之后日本陷入长少于三十年的疲弱。 （二）日本家电业盛衰：百年登顶，十年陨落 覆巢之下，日本家电业的盛衰历程犹如日本国花——“樱花七日”通常，用近百年时间 走向世界家电巅峰，一度变成日本制造业的自豪，却在经济脱落的十年里因不利的外部 环境、错失全球化分工的产业趋势、很慢时代的布局理念而纷纷衰落。 早期蓬勃发展，受益于日本政策引导下工业结构调整，日本家电快速成就产业优势。1970 年 前，日本制造业以中低端的重化工业居多，石油危机轻而易举导致日本工业制成品的成本价 飙升，日本内阁意识到必须出现发生改变工业结构，于是施行《日本经济 70 年代展望未来》明确提出以技 之术密集型产业作为主导。其中家电业本就具备产业基础，晚在二战之前，东芝、松下、夏普及日立等企业就已经已经已经开始生产电视、冰箱、收音机等产品；在战后更是充分利用美国企业 援助，加深技术优势。 市场需求转化成，1955 年后日本经济高速快速增长推动家电品类普及全面提高。1955 年至，日本战 后经济飞速发展，消费力非常大提升，空冰洗等家用电器市场需求日益增长。根据日本内阁府 的数据，1960 年，日本的冰/洗头/彩电的能维持率仅分别为 1%/4%/0%，但是至 1970 年冰/洗头/彩 电能维持率为达致 91%/93%/27%；空调更是能够维持率仅持续增长，最终突破 250%。 在满足用户日本本土市场需求后，日本家电企业已经已经开始进军海外市场。上世纪 70 至 80 年代， 日本家电厂商先是在东南亚地区开设工厂进行加装业务，以减少人力成本，同时在技术 研发上资金投入获得领先的地位。至 80 年代，东芝的收音机、电脑、数码相机，索尼的狭面 珑电视，松下的冰箱、洗衣机已经已经开始在全球市场攻城略地。1992 年全球十大家电品牌中， 日本称霸 6 席。充分利用产品技术优势，日本家电企业 90 年代成就全球巅峰，风头一时无两。 但泡沫经济崩溃后，因日元升值失去出口优势，因错失全球产业分工而丧失成本优势， 又或因死守旧有技术而错失市场风向，众多昔日家电龙头连年亏损，最终挑选出出售部分 业务，甚至主动挑选选择退出家电市场。比如说，东芝将电视业务出售给海信、白电业务出售给美 的；夏普被鸿海全面全面收购；三洋在被松下全面全面收购后又遭分尸出售，其日本和东南亚市场白电业 务被海尔全面全面收购，中国电视业务被长虹全面全面收购。松下挑选选择退出电视市场，将洗头冰业务出售给海尔； 索尼仅