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银行服务与服务的关系研究 差异化品牌的塑造 随着中国金融体制改革的推进，银行之间的竞争更加激烈。当前, 各银行之间的“硬件”差异越来越小, 谁有先进的信息技术、科学的经营管理方式、独具特色的企业文化、创新的金融产品、超前的服务理念和优质的服务手段, 谁就会在竞争中立于不败之地, 否则就会在无情的市场竞争中被淘汰。银行业的竞争是一种信誉的竞争、品牌的竞争、服务的竞争, 服务是银行企业文化的重要组成部分, 是银行间的差异化品牌, 是银行的核心竞争力。而服务的竞争, 就是细节的竞争, 细节彰显差异, 细节彰显品质, 服务决定兴衰, 服务决定成败。 窗口服务质量低下 目前工商银行无论从电子化技术水平、金融产品创新研发、营销团队力量、优质客户群体等硬件方面均具备一定的优势, 处于领先地位, 但是整体服务工作不够平衡, 服务水平参差不齐, 尤其是部分营业网点的服务工作仍然处在相对较低的浅表层面上。网点管理层仍存在着“重经营、轻服务”的片面倾向, 对服务和经营的相互关系、以及服务工作的重要性、迫切性和必要性有所忽视;网点员工还缺乏一定的竞争意识和超前的服务理念, 与当前激烈的竞争形势还不相适应, 一定程度上直接或间接地影响到工商银行的客户满意度、业务发展和企业社会形象。 一是柜面服务问题凸显, 客户满意度日益下降。柜台是银行的窗口, 是营销和服务的阵地, 是联络和维护客户关系的纽带。无论银行业务分流到自助方式的比重有多大, 总有许多业务需要在柜台办理, 总会有不少客户偏爱而不时地光顾柜台, 这是一种需求、一种心理。在柜面服务中客户排队时间长;硬件故障频繁, 系统状态不稳定;投诉处理拖沓;服务用语程式化;营业时间与上班族同步等问题均不同程度地影响到工商银行在客户心中的服务形象和诚信形象。长此以往, 必然导致客户的流失和市场的萎缩。 二是偏重优质高端客户, 忽视低端普通客户。随着银行业服务的多元化和深层次发展, 差异化服务被提到了一个新的高度。高端客户是银行业务发展和实现收益的重要来源之一, 但个别员工往往只重视高端客户, 而对中低端客户的服务态度冷淡, 办理业务拖沓, 认为对中低端客户服务的好坏无足轻重、创造不了多少效益。殊不知今天的中低端客户会发展成为明天的高端优质客户, 如果中低端客户群体因对服务不满意而流失, 会直接关系到现有和潜在高端优质客户的稳定和引进, 更会使银行业务的“金字塔”出现“釜底抽薪”和“坍塌”的危险。 三是营销服务缺乏同步, 导致客户自然流失。营销和服务是相辅相成的同一体, 二者缺一不可, 没有优质服务作支撑, 业务营销将无从谈起。在当前激烈的金融同业竞争形势下, 客户经理走向市场拓展业务、努力营销, “请进来”不少高端优质客户, 但却因为窗口服务的某些缺失和不到位, 没有维系好或“留得住”优质客户, 往往被同业“挖走”或流失, 导致营销与服务不相匹配, 甚至相互脱节现象。 四是服务方式单一教条, 缺乏耐心细致亲和的服务热情。在柜面服务中, 经常能遇到诸如客户忘带证件、忘记密码、不熟悉业务办理程序、或走错柜台等情况, 可是有些员工缺乏热情周到的服务和耐心细致的解释引导工作, 缺乏积极为客户提供善意的变通建议和热情帮助, 往往以“不行、办不了, 不能办, 去那边办!”等简单机械、冰冷生硬的答复, 导致客户一时难以理解和接受, 甚至产生误解和逆反心态, 不满意服务而流失。 考核激励不够到位 一是市场竞争意识不够强烈。激烈的银行业竞争中, 各家商业银行都在不断创新服务, 不断深化服务, 不断拓展服务, 但个别营业网点和个别柜员的市场竞争意识薄弱, 服务理念滞后, 服务意识淡漠, 从理念上、心态上和行为上没有彻底转变传统服务意识。 二是服务工作缺乏常态管理。文明服务是一项长期性、战略性的工程, 是一个不断改进、不断完善、不断创新、不断提升的过程。而有些营业网点和临柜人员仅仅为应付上级检查和达标考核而被动地抓服务、搞形式、走过场, 检查考核结束后, 又按部就班、得过且过, 某种程度上缺乏提高服务质量的自觉性和主动性, 说明对服务工作的长效管理监督机制和检查考核措施还不够健全和完善, 对服务工作没有完全形成常态化管理。 三是考核激励措施不够完善。营销和服务是银行的生命, 营销依靠服务, 服务促进营销, 二者缺一不可, 但目前对业务营销和服务方面的考核奖惩、激励措施还不相匹配, 导致部分营业网点和个别员工依然存在着“重经营、轻管理, 重营销, 轻服务”的现象。 四是正面舆论宣传缺乏力度。近年来, 工商银行在优质文明服务方面的“亮点”、先进人物以及典型事例层出不穷, 但是在电视、电台、报纸等媒体舆论方面的正面宣传报道不多, 充分利用媒体传播力量, 扩大工行社会公信力、树立工行社会形象的宣传力度还不够到位。 实践模拟,提升服务质量 一