基于用户体验的网络营销策略研究微博体验营销优势及实施步骤.docxVIP

基于用户体验的网络营销策略研究微博体验营销优势及实施步骤 随着网络经济时代的到来，消费者需求的多样化和个性化特征变得越来越明显。当面对网络中海量的商品不知该如何选择时, 消费者往往希望通过感知、聆听、尝试等方式来切身体验到企业所提供的产品或服务, 从而实际感知产品或服务的品质, 进而形成购买决策。同时web2.0时代的消费者也更乐于将自己的体验通过各种社会化平台分享给他人, 驱动其他消费者产生兴趣或决定购买。因此, 企业实施体验营销, 满足消费者的愉悦体验, 最终使其成为企业的忠实顾客, 并通过激励消费者进行体验分享, 使消费者主动成为企业的口碑传播者, 进而实现企业与消费者的双赢。 企业实施体验营销的平台及渠道很多, 结合目前网络用户的使用习惯, 微博服务已超过了网页搜索、新闻资讯和媒体首页, 因此微博平台以其小成本甚至无成本宣传、传播速度迅速、受众覆盖面广等优势, 将成为企业实施体验营销极佳的载体。 一、 从用户体验入手推动宣传营销 据艾瑞数据调查显示, 2012年第三季度中国社区交友类网络服务季度覆盖人数持续增长, 远超新闻资讯类服务, 与搜索、视频和即时通讯三大网络服务相当。其中微博服务覆盖人数达到3.02亿, 超过社区服务、独立SNS, 成为国内社会化媒体最重要的代表, 甚至超过网页搜索、新闻资讯和媒体首页, 成为大多数互联网用户生活的重要部分。因此, 越来越多的中小企业也开始关注微博所展现出的独特的社交属性和媒体属性, 希望通过微博平台更直接的与顾客进行互动、宣传企业形象、提升用户黏性。 同时, 随着计算机技术和互联网的发展, 以用户为中心、以人为本越来越得到重视, 企业基于微博平台开展营销更应以用户体验为导向。企业应有效利用用户通过微博来获取、交流、分享信息的过程中建立起来的用户心理和情感因素, 进而推动企业宣传营销。 因此, 作为网络营销新趋势, 微博体验营销有效融合了微博营销与体验营销的优势, 以微博作为体验营销平台, 每一个粉丝都是潜在体验营销对象, 企业利用微博向消费者提供关于企业产品及服务的感官、情感、思考、行动、关联全方位的体验, 拉近和消费者之间的距离, 从而树立良好的企业形象和品牌形象。 二、 微博体验营销的优势 利用微博平台实施体验营销具有独特的优势: (一) 微博粉丝的消费群体 微博平台中信息获取具有很强的自主性、选择性, 用户在微博中所关注的企业或品牌, 都是因为对该企业或者品牌存在一定的兴趣和好感。因而企业的微博粉丝大部分是其已有客户或潜在客户, 是其开展体验营销活动时的明确消费群体。这些目标消费群体大多会去主动关注企业微博, 也更乐于参与其微博活动。 因此, 利用微博模式中信息传播精准度较高这一特点, 微博体验营销可以以较低的成本精准地锁定目标消费群体, 并从中筛选高质量的体验者, 提高体验营销的成功率。 (二) 企业微博的受众主要在于网络媒体和背景 借助于微博平台, 企业可以大幅提高体验营销覆盖面, 并且微博信息共享便捷迅速, 企业可以通过各种平台在任何时间、任何地点即时便捷地发布信息, 其信息发布速度超过其它网络媒体。同时, 企业微博的粉丝们往往会把企业微博发布的信息推荐给自己的粉丝, 这就使得很多潜在消费者会在这个互相交流沟通的过程中对企业发布的广告信息、企业的品牌价值产生兴趣, 进而转化为现实的受众。 因此企业在进行微博体验营销时, 可以通过合理设置关键词以及搭载热点话题, 大范围快速便捷地传播体验营销活动信息, 包括具体的体验内容、参与方式、奖项设置、地点时间限制等, 以迅速提高品牌的知名度, 吸引更多目标消费群体的关注并参与体验活动。 (三) 产品体验营销 微博用户更乐于分享, 利用这一点企业可以通过各种方式激励产品体验者主动与好友分享体验感受, 通过体验者的传播和推荐影响覆盖跟随者, 实现用户与用户之间的互动循环口碑传播, 实现深度体验营销目标。 三、 强化粉丝体验 微博体验营销是一个互动循环的系统过程, 企业首先需要策划确定深入人心的体验主题, 然后利用微博平台设计一系列环环紧扣的愉悦体验活动, 为粉丝的体验活动提供各种引导和服务, 并制定激励方案为粘结起来的粉丝创造互动分享的资源和条件, 使这些粉丝成为微博体验信息的接收者、传播者和评论者, 通过主动参与来强化品牌体验。 在整体环节设置上, 利用微博平台选择一个合适的主题作为切入点, 通过“线上体验者征集”到“线下产品体验”, 再到“线上体验者感受发布”等三大步骤进行实施, 实现用户之间的互动口碑营销。 (一) 体验与企业品牌 微博体验营销的体验主题是整个活动的切入点及主线, 必须清晰明确、深入人心, 利于激发微博用户的情感需求, 使微博用户自然而然地加入到体验活动中。同时主题的设计要贴合企业品牌理念, 在强调用户体验