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旅游目的地市场营销研究 一、 加强对游客行为特征的研究 旅游行为研究是一个非常成熟的领域，获得了许多研究成果。国内研究自20世纪80年代开始, 均是基于大样本抽样调查所获基础数据的分析结果。从研究视角来看, 已经从心理学、社会学、人类学、经济学等不同的学科视角对旅游者行为进行了讨论。从国外的情况看, 针对特定的客源 (细分市场) 进行细致的研究, 是当前的热点。例如,Rodanthi Tzanelli (2004)认真分析了被《魔戒》三部曲吸引前往新西兰的影视旅游者的行为特征, 同时深入研究了造成这种轰动效应的原因。Claudia Bell (2002)研究新西兰以出游朝圣作为成年仪式的年轻旅游者, 即“长时段朝圣者”在旅游过程中的行为特征。国内学者也注意细分市场的旅游行为的研究, 出现了相应的研究成果。余颖等 (2003)分析了江西省老年旅游者的出游行为特征。冯淑华 (2002)通过对旅游者行为模式的研究, 揭示了相同条件下, 不同旅游者的行为特点。总之, 出现了一个朝着研究深入、细化的方向发展。 在旅游开发实践中, 客观上存在着人们对旅游活动和旅游消费的喜好程度的差别, 导致喜好程度差别的原因多样, 比较明显地表现着出游频率的差别。高频次出游的旅游喜好者, 是客源市场上积极的因素, 对于旅游开发的意义很大。而围绕这一问题的相关研究成果, 未见报道, 十分有必要做出实证研究。 二、 学习方法 1、 技术分析方法 喜好是一种态度, 旅游喜好者是一种客观存在的旅游者类型。从心理特征来看, 表现出对旅游活动的特别爱好;从旅游行为特色上看, 表现为出游次数比较多。旅游喜好者的研究, 必须在技术上解决分辨问题。从心理特征上可以通过测定手段分辨;从消费行为上, 也可以利用旅游喜好者高频次出游的特点, 认定年内具有2次以上出游经历的旅游者为旅游喜好者。 2、 旅游者旅游特征问卷设计 研究思路为:设定旅游行为的特征变量, 利用抽样技术获得基础数据, 抽取多次出游经历的样本群, 采用统计分析手段, 得到旅游喜好者旅游特征。问卷的设计围绕旅游行为来确定特征变量, 通过探测性调查, 确定信息渠道、出游目的、出游时间、出游次数、停留天数、旅游消费结构等作为特征变量, 同时关注旅游者的人口学特征、出游意向等问题, 比较全面地涵盖旅游者的基本情况、旅游者行为特征、影响出游的因素等诸多方面, 为统计分析提供一个内容框架。在问卷中设计一个对2005年度出游次数的回顾性问题, 以此为依据判定旅游喜好者。 3、 市场调查方法 以问卷为载体, 采用抽样调查技术获得基础数据, 是一种十分有效的手段。选定湖南省长沙市为样本采集地点, 用区域控制方法布局问卷发放点位, 以具有调查经验的旅游管理专业研究生为调查员, 采用现场调查手段实施市场调查。 2006年4月, 采用区域控制定点定量发放问卷的办法, 在长沙市建成区的一些代表性地段发放问卷1200份, 当场回收有效问卷994份, 回收率为82.9%, 全部有效, 有效率100%。利用问卷中设计的对2005年出游次数的回顾性问题, 抽取2005年出游次数在2次和2次以上的被访者样本, 界定为旅游喜好者, 得到旅游喜好者的问卷样本491份, 占样本总量的49.4%。 4、 旅游地主导地位的显著性分析 利用EXCELL软件, 制作分析汇总表, 归纳旅游喜好者的人口学特征和行为特征, 同时利用交叉分析功能, 进行进一步的分析, 探讨年出游次数与旅游喜好者旅游行为之间的相互关系。具体以年出游次数和旅游行为之间关联程度进行显著性分析, 可以利用如下的统计量来进行检验与分析: x2=∑以所有单元(Oi?Ei)2/Eix2=∑以所有单元(Οi-Ei)2/Ei 其中, Oi为单元的观察 (实际) 频数;Ei为单元的期望频数, 其计算公式为Ei=nrnc/n (其中, nr为交叉表某行总频数;nc为交叉表某列的总频数;n为样本容量。在交叉表背景下, 其分布的自由度等于行数减1与列数减1的乘积, 即f= (r-1) × (c-1) 。在给定显著性水平=0.05和已知自由度的情况下, 可以对应临界值来判断关联程度。如果, 统计量的值大于临界值, 则认为变量间有关联;反之, 则无关联。 三、 游客的人口学特征 用合适的抽样调查方法得到的具有代表性的样本, 可以反映区域内的样本所代表对象的各类结构。依此, 可以得出旅游喜好者的人口学特征。 1、 男性占女性数量的比例 旅游喜好者在性别构成方面表现出基本平衡特征, 男性占57.35%, 略高于女性。旅游喜好者的男女性别比, 也就是高频次出游性别比为1.34∶1, 略高于全国平均出游性别比1.27∶1。 2、 人群的机械人口一般资料 旅游喜好者年龄结构以青年为主, 统计峰值出现在25-44岁这个年龄