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注意力营销的现状与未来 人们还没准备好就没时间了。网络经济吸引了很多钱，让每个人都投下了票，以吸引缓慢的经济。当然学者们也不甘落后,新事物的到来让他们欢呼雀跃,他们觉得可以做点什么。于是乎,注意力经济名噪一时。借着这阵东风,注意力营销也粉墨登场,既然整个经济都是注意力经济,那么怎样获取注意力把经济大干快干搞上去就当仁不让是营销的责任。我们也凑凑热闹,权当谈谈自己的感受吧。 注意力营销理论包含两个方面的意思,第一,让别人注意你;第二,让别人持久注意你。客观地讲,这还是有一定的积极意义,特别是在眼前的宏观背景下,在种类繁多的产品中怎么突出你的产品,把扩大产品知名度摆在重要位置,争取获得更多的眼球,应该说这是成功的前提。因为如果没有知名度就谈不上美誉度更别说是忠诚度了。 这可能是注意力营销理论最大的意义所在。但是其意义也就仅限于此,而不能像其鼓吹的那样把营销的工作都围绕着怎么获取注意力转,如果是那样的话,注意力营销在现实中至少会出现以下几大问题: 问题之一,在拚比获取注意力的运动中有可能演变成炒作。而事实上,的确有不少人把注意力营销看作是炒作、造势,特别是在网络新贵中表现得更是淋漓尽致。还是在网络泡沫五彩缤纷的时候,他们认为衡量网站知名度的指标主要有:点击率、注册会员数、合作伙伴等。其实,光有知名度而没有美誉度和忠诚度,挖空心思去获取今天是这个明天是那个消费者的眼球,到最后会让你累得喘不过气来,处处被动、元气大伤,只有关门大吉,从此不再涉足这块伤心之地。很多当时名震一方的网站后来销声匿迹,就在于此。不光是网络新贵,传统产业中靠一时炒作、造势获得成功然后落马的也不在少数。两届标王秦池,还有爱多、沈阳飞龙、太阳神……在当时的中国都红遍大江南北,获取的注意力不可谓不多,但都是在成功一两年之后一个个轰然倒地。它们崩溃的导火索各异,但都有一条就是没有把注意力转化为持久的购买力,高知名度并没有带来高忠诚度,反而是加速了自己的灭亡。所谓树大招风,在中国这个历来都有同情弱者鄙夷强者传统的市民社会里,一旦出事,如果你太出名了,到最后就有可能墙倒众人推,也许有人等着的就是这一天。 问题之二,也是注意力营销的硬伤,那就是注意力并不等于购买力。光有注意力而不能转化为现实的购买力,企业的价值将是水中花、镜中月,可望而不可及。想像画中的大饼再大也是不能充饥的。也许你会说,有了注意力就成功了一半,但一个企业不是说成功了50%,你就可以像祥林嫂一样一遍遍对人重复你的理由。市场是不相信理由和眼泪的,不解决把注意力转化为购买力的问题,那么注意力营销只是绣花枕头,中看不中用。 问题之三,注意力营销强调不光是要得到一时的关注,而是要获得持久的注意力,那么怎样获得持久的注意力呢?还是要靠高质量的产品、优质的服务,不断进行创新,以满足消费者不断变化的需求。这又回到了传统的营销理论。从广义上来说,此时的注意力营销就像一个框,把传统的营销理论框进去(获得持久注意力的背后还是诸如4P营销组合),它提出的理论意义除了前面提到的一些之外似乎也并没有别的可言语的了,并不像市场细分、目标市场、4P组合理论那样让人流连不已,经过多少年的市场检验还是常看常新;如果从狭义上来说,注意力营销仅相当于4P组合中的Promotion策略,它们的任务更多的就是(特别是其中的广告策略)让别人来关注你的产品,扩大产品的知名度,获取足够多的注意力。如是仅此而已,那么注意力营销就交给Promotion策略去做吧,没有多大的必要再提一个新的名词。 我们认为,注意力营销固然有它的迷人之处,但是显得过于浮躁。相形之下,品牌营销则踏实沉稳得多。21世纪是品牌营销的世纪。通过品牌这一无形资本的运营照样可以大富,而且不含任何水分,晚上也不用战战兢兢,担心一觉醒来就步入“无产阶级”行列。 一提到品牌营销,我们就激动不已。一双在中国制造的本土鞋,贴上耐克商标,就使得土鸡变为金凤凰,身价倍增。当中国众多的厂商为一份生产加工合同而争得头破血流互相压价的时候,国外的厂商却在窃笑不已,他们把自己扮成救世主、财神爷,当他们的金手指到你的时候,除了感激涕零,你还有什么资格谈条件?想和我谈条件?你连小费都休想!这也是我们鼓吹品牌营销的目的所在,也就是要让我们自己的企业也要注意品牌营销,不能光让别人来空手套白狼,也应该去套套别人的白狼,不能老是当小工,也应该想想去当老板!这个过程可能很漫长,但是我们起码应该有这样的意识。 啰嗦了这么多,诸君应该明白我们所要表达的意思。没有注意力营销,这个世界将会怎样?没有注意力营销这个世界照样美好,而且可能更美好。注意力营销理论虽然前卫、时髦,但是理论和实践毕竟还是有区别的,在实践中,合适的才是最好的,而不是最新的就是最好的。只有价值落地式的品牌营销才是企业“芝麻开门”的秘诀,其它的只能是辅助和补充。