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景区旅游形象感知对游客重游意愿的影响研究

摘要：伴随着旅游业的不断发展，旅游市场竞争也愈发激烈。旅游地形象的提升可以为景区带来更好的效益和关注度，进一步推动旅游目的地竞争力的提升。文章以帕米尔旅游景区为例，针对景区旅游形象感知，对游客满意度的影响进行研究。首先说明研究背景及意义、明确研究内容及方法，并对国内外相关研究现状进行整理。对旅游形象感知、游客满意度、游客重游意愿的概念进行了界定，并且明确了目的地形象理论、情绪认识评价理论以及游客体验理论。在此基础上通过向游客发放问卷对帕米尔旅游景区旅游形象感知现状、游客重游意愿进行分析，有针对性地提出相应的优化建议：丰富产品供给、完善配套设施、强化市场宣传、规范旅游行业秩序。

关键词：形象感知；游客满意度；重游意愿；绪论

一、绪论

（一）研究背景

我国的旅游市场经历了初级发展阶段之后，逐步由卖方市场走向买方市场。旅游者作为市场的主导方，对于旅游产品的选择不再局限于旅游吸引物、旅游设施和服务等旅游经济要素这些传统分类，而是依托于这些旅游经济要素的有机融合，即以旅游目的地提供的整体旅游产品为基础营造的旅游目的地形象。旅游者在旅游行程进行前，通过各类信息平台获取旅游目的地的信息，成为智能手机普及之后常见的消费前准备。为了保证行程的顺利，旅游者会根据线上平台及社交网络中展示的信息做旅游目的地的旅游攻略：如出行路径选择、景区门票购买渠道、住宿条件及预订便利度等。这些来自PGC或UGC信息，尤其是后者的信息，往往对旅游者自身的消费选择有很强的指引性。在此基础上，有一部分人就开始制定一个完整的出行路线，然后选择合适的交通工具、游览地点及时间安排，最后到达目的地。随着旅游消费倾向走向体验消费这一领域，一部分旅游者在旅游行为进行时或者结束后，在社交平台上分享自己的旅行感受。这就构成了旅游者的个人旅游目的地形象认知过程。将提前获取的各种信息与旅行者亲身经历的旅游目的地体验相融合，形成了一种旅游目的的形象感知方式。

因此，提升旅游目的地的品牌形象对于吸引更多游客前来、重游或向亲友推荐具有至关重要的意义，各大旅游目的地也在积极探索提升旅游品牌形象的途径，以吸引更多的旅游者前來或重游。同时，旅游者满意度作为评价一个旅游地是否被消费者认可和接受的指标之一，是衡量一个区域旅游发展水平高低的标准。以帕米尔旅游景区为研究对象，本文探究了景区旅游形象感知对游客满意度的影响，旨在为提升旅游形象发挥积极作用，从而更好地激发游客的重游意愿，增强其竞争力。

（二）研究意义

1.理论意义

对于旅游城市形象感知和游客重游意愿，目前已有国内外学者进行了广泛而深入的研究，也有了相对系统的结论，但是具有少数民族特色的景区的形象感知及满意度和重游意愿等的研究还是相对较少。本文对新疆领域的旅游目的地形象与旅游重游意愿进行研究，对丰富民族地区此方面的研究开展有一定借鉴价值。

2.现实意义

帕米尔旅游景区游客重游率的提高可以给当地带来经济效益。本研究从帕米尔旅游景区旅游形象塑造与游帕米尔景区的游客感知、游客重游意愿间的关系进行分析，能够从游客满意度角度研究如何进行该景区的旅游资源整合、旅游产品再开发。经过对游客感知、游客满意度等方面的影响研究，能够了解游客实际所需，这对旅游产品创新发展等方面都有重要意义，从而加强游客重游意愿，甚至可以吸引更多的潜在游客，为新疆地区提高城市形象和游客忠诚度，提升城市旅游竞争力提供参考，同时也能为帕米尔旅游景区的营销策略的制定，旅游目的地的吸引力提升有重要的借鉴意义。

（三）国内外研究综述

1.国外研究现状

Cleo（2018）表示旅游形象感知为消费者对于某旅游目的地所持有的认知态度，也就是消费者对于此地旅游属性的一种整体性概念。而旅游形象感知为人们对某一观光地区所表现出的感觉、印象以及信念等方面的综合。Solomon（2020）表示消费者在购买之前，一般会对产品利益有一定期望，且在实际购买或是使用之后，对产品及期望实现的一致性进行对比。旅游景区也只有将游客感知与整体形象有效统一，才可以更好地加强游客重游意愿。Adriana（2019）表示品牌认同对于品牌感知和游客满意度、游客满意度和重游意愿间发挥了重要的调节及影响作用，而游客的满意度对于旅游目的地所发挥的作用主要集中在推荐意愿上，而并不是为重游意愿。

2.国内研究现状

舒婷（2020）认为旅游目的地对重游者进行吸引，相比出游者所消耗的成本是很低的，且重游者也可以带来可持续性的经济效益，这也令研究游客重游意愿更具现实意义。王肖宁（2019）的研究表明：不同服务品质会对旅游形象及游客重游意愿造成差异化影响，这对促进旅率高质量发展有积极影响。卫青青（2019）认为对于游客认知评价而言，即兴休闲具有正向影响作用；而对于情感评价而言，深度休闲产生了正向的影响作用。吴