服务营销规划课件.ppt

服務行銷規劃一、服務行銷規劃的程式從外在環境及組織內部收集資訊；確認企業的主要優勢和弱點、外在機會和威脅（SWOT分析）；確定成功行銷要素的基本假設；設定公司的市場目標：主要依據已獲得的資訊、對各種假設和既定策略所作的SWOT分析；設計詳細計畫和方案以實現目標；衡量完成目標的進度，必要時檢討並修正。第一節服務行銷規劃程式服務營銷規劃程序二、服務行銷規劃的內容服務行銷規劃包括以下內容：（一）企業目標1.市場地位2.創新目標3.生產率水準4.資源開發利用5.利潤率6.管理者的業績和發展7.職工的業績和態度8.公共責任（二）態勢考察1.行銷評審2.SWOT分析3.關鍵假設條件（三）戰略選擇：在第二節展開表述。（四）行銷組織：在第三節展開表述（五）實施方案這是對企業實施行銷規劃的具體時間安排和訂活動綱要。某公司導入CI的實施方案（一）組織機構1.導入CI領導小組2.CI辦公室3.導入CI顧問組（二）實施推廣程式〖HT〗1.召開新聞發佈會，宣傳公司導入CI的舉措。2.系統培訓3.戰略計畫的制定及實施4.各類規章制度的制定和落實（三）導入CI實施推廣活動的內容及安排一、服務行銷戰略分析服務行銷戰略是指服務企業為了謀求長期的生存和發展，根據外部環境和內部條件的變化，對企業所作的具有長期性、全局性的計畫和謀略。服務行銷戰略是企業在組織目標、資源和它的各種環境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。第二節服務行銷戰略的選擇服務行銷戰略分析是制定行銷戰略的重要組成部分和先決條件。其分析方法可採用SWOT此法即是對服務企業的內因分析（優勢S、劣勢W）、環境分析（機會O、威脅T），從而確定應選擇的戰略方針的方法。服務企業的優劣勢分析圍繞下述問題展開：企業在行業中的地位；企業的資本狀況及融資管道；企業的目標市場顧客的信賴度、忠誠度；企業服務產品進入市場的難易度；企業競爭對手的狀況；企業決策者、管理者、員工素質；企業與社會有關部門的關係；企業服務產品開發空間的大小等。行銷機會與威脅分析圍繞以下問題展開：是否有新的商機或新的競爭對手入侵；是否創新替代服務產品或被替代服務產品所取代；國際、國內市場的變化是否有利於服務企業的環境；各類環境的變化對服務企業的發展是利還是弊企業的定位是否得當等。進行綜合分析，形成四種不同的戰略選擇：Ⅰ（SO戰略）即擴張性戰略，Ⅱ（ST戰略）即分散化戰略Ⅲ（WO戰略）即防衛性戰略Ⅳ（WT戰略）即退出性戰略服務行銷戰略分析圖Ⅳ（WO戰略）Ⅰ（SO戰略）Ⅲ（WT戰略）Ⅱ（ST戰略）機會O威脅T優勢S劣勢W擴張性戰略可以採取以下具體措施：外延擴張式，即擴大目標市場範圍和領域，增設服務網點，拓寬服務管道，擴大行銷隊伍；內涵積累式，即通過技術改進、成本降低，以追求高收益率；資本營運式，即通過資本營運，實行特許經營、兼併、聯合等方式加以擴張。分散化戰略主要是採取多元化戰略，多元化戰略包括同心多角化、水準多角化、跨領域多角化等。防衛性戰略的最主要的舉措是不斷利用環境提供的市場發展機會，引入創新機制，不斷推出新的服務產品，淘汰陳舊過時的服務產品。服務行銷戰略同產品行銷戰略一樣，共有兩種戰略可供選擇：（一）總成本領先戰略其內容是：通過降低成本的努力，使成本低於競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先的優勢，獲得高於行業平均水準的收益。總成本領先戰略具體表現為：1.特色經營戰略2.集中化戰略二、服務行銷戰略類型的選擇（二）多角化戰略多角化戰略亦稱為多元化戰略。其內容是：一個企業同時經營兩個以上行業的服務產品的市場經營戰略多角化經營經歷了4個發展階段：發展階段組合階段核心業務論階段核心業務集中化階段第三節服務行銷組合一、服務行銷組合的七要素服務行銷組合是服務企業依據其行銷戰略對行銷過程中的七要素變數進行配置和系統化管理的活動。服務市場行銷組合的形成過程是：1.將產品分解成部分或細節組合。2.將各細節組合調整成為行銷組合。1.產品：服務產品所必須考慮的是提供服務的範圍、服務品質和服務水準，品牌、保證以及售後服務等。2.定價：價格方面要考慮的因素包括：價格水準、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。3.管道