服务营销理念与模型课件.ppt

1服務行銷理念與模型製作：雲南財經大學唐嘉庚

2第一節服務行銷理念一、創造和保持顧客滿意（一）顧客滿意理念顧客滿意理念是指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業的經營目的。顧客滿意並不是企業經營的最終目標，而是企業實現顧客忠誠、做好客戶關係管理的一種有效手段。顧客滿意理念是“以消費者為中心”理念的發展和昇華。顧客滿意理念的核心在於始終把顧客作為關注的焦點。製作：雲南財經大學唐嘉庚

3第一節服務行銷理念（二）實施顧客滿意理念的策略讓顧客滿意理念深入人心；善待企業的“內部顧客”——員工；對一線服務員工進行合理授權；建立顧客滿意度資訊系統。

4第一節服務行銷理念二、建立和維護顧客忠誠（一）顧客忠誠顧客忠誠是顧客對特定的服務重複購買行為的程度和對其所懷有的積極態度的傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續將該服務作為唯一選擇對象的傾向；顧客忠誠可以分為四個階段：認知忠誠；情感忠誠；意志忠誠；行為忠誠。

5第一節服務行銷理念要從顧客滿意變為重複購買行為，就要把滿意變成忠誠;與顧客滿意相比，追求顧客忠誠的意義更顯著。顧客忠誠是企業長期財務績效的主要決定因素。顧客忠誠從以下幾個方面給企業帶來長期和短期利益：銷售效益：忠誠的顧客常常只需要較低的維持成本；忠誠顧客對企業利潤的貢獻會逐漸加大；老顧客比新顧客更願意支付較高的價格來接受企業的新服務。

6第一節服務行銷理念傳播利益。忠誠顧客會樂於為企業傳播好口碑，他們會成為企業不付費的市場推廣人員，這比任何其他形式的廣告宣傳更有效；人力資源利益：為忠誠顧客提供服務的過程會更加順暢；一個企業擁有穩定的忠誠顧客群，更容易留住好員工。

7第一節服務行銷理念（二）顧客滿意與顧客忠誠的關係一般來說，隨著顧客滿意程度的提高其對企業忠誠的可能性也會增大。只有那些非常滿意的顧客才表現出極高的重複購買率並樂於為企業傳播好口碑，也即對企業忠誠。服務績效的標準應該是“信任零缺陷”，而不僅僅是顧客認為的“服務品質零缺陷”。

8第一節服務行銷理念三、客戶關係管理（一）客戶關係管理的含義追求顧客忠誠，就需要進行客戶關係管理。客戶關係管理是指企業通過富有意義的交流溝通，理解並影響客戶行為，最終實現客戶獲得、客戶篩選、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。（二）客戶關係管理的作用識別客戶；提高客戶滿意度和忠誠度；提升企業競爭力。

9第一節服務行銷理念（三）客戶關係管理實施的前提：內部行銷內部行銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作，其核心是培養員工對顧客的服務意識，把產品和服務通過行銷活動推向外部市場。向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關係，以便一致對外地開展服務行銷。

10第一節服務行銷理念沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。如果產品、服務、行銷傳播、新技術和運營系統無法讓內部員工接受和認可，那麼企業就不能讓最終的外部客戶感到滿意。內部行銷作為一種管理過程，能夠將企業的各種功能結合起來。內部行銷的重點在於組織中各個層級之間應建立良好的內部關係，管理人員在內部行銷中起著主導作用。

11第二節服務行銷模型一、服務劇場模型（一）服務劇場模型的來源格羅夫和菲斯克於1983年提出服務劇場模型，首次將顧客與服務人員結合起來，充分體現了兩者之間的互動關係，使服務管理理論得到一個較大的進步.（二）服務劇場模型的內容服務劇場模型是一種描述和分析服務情境的框架，該模型將服務接觸時的情境比喻成劇場表演，將服務人員與顧客視為同一舞臺上的演員與觀眾，共同演繹服務的整個表演過程。

12第二節服務行銷模型表演演員觀眾場景圖服務劇場模型服務劇場理論認為演出整體效果如何取決於四大因素：場景（服務環境與設施等）、演員（員工）、觀眾（顧客）以及表演（前後臺之間動態互動）的結果

13第二節服務行銷模型劇場理論中的“場景”即實體環境，強調的是前臺的氣氛、佈置、空間規劃與清潔程度對服務接觸的影響。“演員”即服務人員，也就是接觸人員。服務人員在與顧客互動時所扮演的角色會直接影響顧客對服務品質的評價。“觀眾”即為接受服務的顧客。在模型中，顧客不是被動的服務接受者，顧客也是一個主動的服務參與者。顧客與服務人員的互動被稱為是“表演”，是服務接觸的主要核心。

14第二節服務行銷模型（三）服務劇場模型的優缺點很好地解釋了服務消費時交易雙方之間的互動關係，生動形象地體現了創造服務體驗價值的真實性和動態複雜性，表現了高度接觸服務的基本特徵，涵蓋了服務互動中的主要因素。服務劇場模型的不足主要在於只強