试论广告策划的策略应用.pdfVIP

维普资讯 2008 NO 16 Science and Technology Innova 学 术 论 坛 试论广告策划的策略应用 傅秀政 (湖南吉首大学文学与新闻传播学院 416000) 摘 要：商业广告策划在竞争日益激烈的现代商品市场上显出广告策划中战略-b策略运用的重要性，但在广告策划的实际操作中，有 许 多人理不清广告战略与广告策略的概念-b关系，导致整个广告策划的思路不清，策划混乱 ，本文试就这个问题进行探讨。 关键词：广告策划 广告策略 应用 中图分类号：F712 文献标识码：A 文章编号：1674—098x(z008)06(a)一0193-Ol 1广告策划的战略决策 名牌产品不仅能够保证产品的质量 ，而且能 点集 中在细分市场中的一个或几个主要 目标 1．1分析广告战略环境 够使消费者在心理上有一种荣耀感和身份、 市场，以求在市场中突破一点，进而向市场的 广告环境可分为内部环境和外部环境。 地位的象征。 广度扩 张 。 内部环境分析 ：内部环境分析主要是对 2．3广告促销策略 产品和企业进行分析。对产品的分析要从产 2广告策划的策略运用 广告促销策略是多种多样的。它包括 ： 品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分 2．1广告产品策略 馈赠、文娱、服务、公益促销等手段的运用。 析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、 产品策略具体又可分为产品定位策略、 这种广告策略由于向消费者提供感兴趣的有 价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供 产品生命周期策略 。 价值的信息，同时给予消费者更多的附加利 求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销 (1)产品定位策略 益 ，因此具有 明显的促使消费的诱导作用 。 产品，哪些产品是畅销产品。对产品方案进行 产品定位的主要含义是确定产品在市场 2．4广告实施策略 分析包括对企业产品的政策、产品规划和产 中的最佳位置。以利于 自己的产品创造培养 广告策划变为现实行动必须有具体的实 品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对 一 定的特色，以满足消费者的某种需求和偏 施策略。广告实施过程是在时空变化中有序 企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企 好 ，从而达到促进销售的 目的。由于产品满足 展开的。有的采取提前策略，即产品上市前先 业文化等进行分析 。 消费者需求可分有形的实用价值和无形服务 行广告宣传。有的采取即时策略，即广告宣传 外部环境分析：外部环境分析主要是指对 或观念附加值两大类，因此 ，产品定位策略可 与产品上市同步进行。有的采取置后策略。即 市场环境、消费者和竞争者的分析。 分为实体定位策略和观念定位策略两大类。 产品先行上市试销，随后根据市场情况确定 消费者分析主要包括了解消费者的风俗 实体定位策略其特点是从产品的功效、品质、 广告宣传的力度。有的采取时机策略，即把握 习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年 市场、价格等方面突出该产品的新价值及同 节假 日产品销售的淡旺季和重大活动时机 ， 龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品和 类产品中的特异性。 使广告信息融入节 日文化气氛之中，易被消 广告的认知态度。竞争对手分析主要是了解 (2)产品生命周期策略 费者接 受。 竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情